在評(píng)估、選購(gòu)CRM軟件前，企業(yè)應(yīng)該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調(diào)研、分析、討論、撰寫、修改和確定等階段。筆者的目的是提供一個(gè)比較全面、但相對(duì)概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負(fù)責(zé)人可以盡快地明確需求的邊界，結(jié)合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。

　　銷售管理的三類模式

　　以"生產(chǎn)計(jì)劃與控制(PP)"和"物料管理(MM)"為核心功能的ERP軟件對(duì)行業(yè)化要求比較高。企業(yè)如果意向購(gòu)買CRM軟件，通常會(huì)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題：通用型CRM軟件能否較好滿足行業(yè)化的需求呢--尤其是對(duì)銷售部門高度靈活的需求?讓我們來(lái)分析中小型企業(yè)的銷售管理特征，歸納三類帶有共性的需求：客戶拓展型、客戶維系型、項(xiàng)目管理型，尋找這個(gè)問(wèn)題的答案。

　　類型一 客戶拓展型需求

　　某類企業(yè)的業(yè)務(wù)處理方式是不斷拓展新客戶，主要依靠新客戶購(gòu)買來(lái)獲得銷售收入。從購(gòu)買行為上看，這些企業(yè)的客戶具有如下特點(diǎn)：在個(gè)別時(shí)候下才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買計(jì)劃;一次購(gòu)買以后在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買同類商品，甚至幾乎不會(huì)有重復(fù)購(gòu)買;購(gòu)買的商品價(jià)格比較高，或比較耐用，或意義重大，一旦購(gòu)買不當(dāng)，影響比較大，因此購(gòu)買的時(shí)候決策過(guò)程中態(tài)度慎重。這種類型的需求可以概括稱之為"客戶拓展型需求"。

　　哪些企業(yè)可能會(huì)有客戶拓展型的需求呢?例如：數(shù)控車床銷售企業(yè)，婚慶禮儀服務(wù)企業(yè)。

　　重點(diǎn)分析一下針對(duì)專業(yè)買家的數(shù)控車床銷售企業(yè)。這類企業(yè)客戶數(shù)量相對(duì)較少的，往往通過(guò)黃頁(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和展覽會(huì)等公開(kāi)渠道就能獲得大部分潛在客戶的名錄。其銷售方式以一對(duì)一行銷為主，業(yè)務(wù)難點(diǎn)之一是如何能更多、更早地發(fā)現(xiàn)客戶的購(gòu)買需求。這就要求CRM系統(tǒng)能詳細(xì)地記錄陸續(xù)收集到的客戶特征信息，例如行業(yè)、產(chǎn)值、利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)歷史、發(fā)展階段、當(dāng)前技術(shù)裝備情況和技改資金計(jì)劃等，為銷售人員區(qū)分客戶、抓工作重點(diǎn)提供依據(jù)。數(shù)控車床一類精密設(shè)備，價(jià)值高、使用壽命周期長(zhǎng)，因此通?？蛻魠⑴c購(gòu)買決策的人比較多(可能包括決策人、財(cái)務(wù)與資金計(jì)劃負(fù)責(zé)人、技術(shù)負(fù)責(zé)人和使用部門負(fù)責(zé)人等)，評(píng)估與決策的過(guò)程比較長(zhǎng)。這要求CRM軟件能協(xié)助管理長(zhǎng)周期的銷售過(guò)程，把客戶信息、商機(jī)信息對(duì)應(yīng)的管理對(duì)象有機(jī)地整合起來(lái)，這些管理對(duì)象包括客戶決策鏈、銷售過(guò)程中的接觸記錄、有關(guān)的文件和銷售過(guò)程分析工具等。

　　類型二 客戶維系型需求

　　某些企業(yè)的銷售工作重點(diǎn)放在對(duì)現(xiàn)有客戶的識(shí)別、保持和增值上：讓客戶提高單次購(gòu)買的金額、重復(fù)購(gòu)買的頻率、延長(zhǎng)客戶生命周期。從購(gòu)買行為上看，這些企業(yè)的客戶具有如下特點(diǎn)：在客戶生命周期內(nèi)回重復(fù)購(gòu)買，有的客戶購(gòu)買還有比較強(qiáng)的規(guī)律性;建立了買賣關(guān)系后，以后每次購(gòu)買的決策過(guò)程比較短，銷售成本比較低。

　　哪些企業(yè)會(huì)有客戶維系型需求呢?例如：食品添加劑銷售企業(yè)、蓄電池出口企業(yè)、數(shù)控車床銷售企業(yè);航空公司、超級(jí)市場(chǎng)。

　　食品添加劑銷售企業(yè)的客戶數(shù)量比較多，業(yè)務(wù)管理的難點(diǎn)之一是如何辨別客戶的價(jià)值、發(fā)現(xiàn)有增長(zhǎng)潛力的客戶。這就要求CRM軟件能協(xié)助管理客戶的行為，例如買什么、買多少、什么時(shí)候買、多長(zhǎng)時(shí)間買一次、是否還有購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品的可能;要求CRM軟件統(tǒng)計(jì)客戶當(dāng)前已經(jīng)貢獻(xiàn)的價(jià)值，例如銷售額、利潤(rùn)等。

　　維系好重復(fù)購(gòu)買的專業(yè)買家，秘訣之一是做好訂單管理。這就要求CRM軟件能精確記錄客戶的采購(gòu)需求、提高訂單處理自動(dòng)化程度，快速地在企業(yè)內(nèi)部多個(gè)崗位上協(xié)同處理，按照約定的時(shí)間、質(zhì)量、數(shù)量和方式供貨，并完成收款計(jì)劃。我們已經(jīng)指出數(shù)控車床銷售企業(yè)具有客戶拓展型需求，為什么又說(shuō)它同時(shí)還具有客戶維系型需求呢?這是因?yàn)樵S多機(jī)電設(shè)備銷售企業(yè)需要在售后服務(wù)過(guò)程中銷售零件、部件和工時(shí)，這類銷售業(yè)務(wù)具有客戶維系型需求的典型特征。

　　類型三 項(xiàng)目管理型需求

　　項(xiàng)目型銷售需求的核心特征是單筆成交金額比較大，牽涉的產(chǎn)品組合比較復(fù)雜，銷售過(guò)程漫長(zhǎng)且技術(shù)含量高。在某些情況下，項(xiàng)目管理型需求與客戶拓展型需求一樣，客戶在短期內(nèi)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買，例如注塑機(jī)生產(chǎn)企業(yè)銷售成套流水線設(shè)備的就有這個(gè)特點(diǎn)。另一些情況下，項(xiàng)目管理型需求與客戶維系型企業(yè)一樣，存在客戶重復(fù)購(gòu)買、客戶維系的需要，例如專業(yè)的會(huì)場(chǎng)影音設(shè)備制造商，面向其工程商伙伴進(jìn)行銷售的時(shí)候就是如此。IT行業(yè)內(nèi)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)、軟件定制開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)也是典型的項(xiàng)目管理型需求。

　　項(xiàng)目型管理需求，除開(kāi)要求CRM實(shí)現(xiàn)上文提到的過(guò)程管理或訂單管理，還要求CRM軟件的團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力要強(qiáng)，要有比較細(xì)致的權(quán)限劃分，能跨行政團(tuán)隊(duì)、跨地區(qū)組建臨時(shí)項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組成員能分工合作來(lái)共同推進(jìn)項(xiàng)目。項(xiàng)目管理過(guò)程中，往往牽涉制作標(biāo)書或復(fù)雜的解決方案，這就要求CRM軟件能提供高級(jí)的文檔自動(dòng)化功能，例如分工合作編寫標(biāo)書的不同章節(jié)，自動(dòng)提取已經(jīng)制作好的多份價(jià)格方案文件納入標(biāo)書、利用Office Word統(tǒng)一合并成規(guī)范的文件以供輸出。