在評估、選購CRM軟件前，企業(yè)應(yīng)該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調(diào)研、分析、討論、撰寫、修改和確定等階段。市場營銷管理需求的三個層次。廣義上的市場營銷學(xué)，不僅研究交易的要素和規(guī)律，而且也研究企業(yè)所處的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。傳統(tǒng)上，我們講市場營銷的要素主要是4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷;后來，我們進(jìn)一步發(fā)展了以客戶為中心的理論，從4C的角度來闡釋市場營銷的要素：客戶、成本、渠道、方便性。近年來商業(yè)智能的興起，為CRM市場營銷管理提示了新的功能擴展方向。
 

　　第一層次 營銷戰(zhàn)役的組織與執(zhí)行
 

　　營銷戰(zhàn)役對于市場部的意義，相當(dāng)于機會對于銷售部門的意義、服務(wù)請求對于客戶服務(wù)部門的意義。營銷戰(zhàn)役主要有哪些具體的形式呢?從表現(xiàn)形式看一般有這些常見的類型：展覽會、研討會;傳統(tǒng)的大眾傳播型廣告;有選擇性的電子郵件群發(fā)，或直接郵寄產(chǎn)品宣傳資料;網(wǎng)站推廣與會員注冊;問卷調(diào)查等。從企業(yè)發(fā)動戰(zhàn)役的目的來看一般有這些常見類型：推廣品牌、獲得新的成交客戶、招募新的渠道伙伴、保持老客戶/增進(jìn)忠誠度、創(chuàng)造交叉/增值銷售的機會、挽留/挽回客戶等。
 

　　營銷戰(zhàn)役本質(zhì)上是對目標(biāo)客戶發(fā)出特定的信息，根據(jù)客戶反饋對目標(biāo)客戶逐步分類，并采取有針對性措施、直至達(dá)成戰(zhàn)役目的的過程。例如您可能從本公司所有的客戶聯(lián)系人中挑選出曾經(jīng)購買過A產(chǎn)品的那些聯(lián)系人，然后通過電子郵件邀請這些聯(lián)系人參加B產(chǎn)品的免費試用(B產(chǎn)品與A產(chǎn)品有密切關(guān)系)。確認(rèn)參加試用的聯(lián)系人，被劃分到第一組，由公司售前服務(wù)部門提供試用;未回復(fù)郵件的被劃分到第二組，您下一步可能會安排對他們郵寄信件。試用評價比較高的那部分聯(lián)系人，被挑選出來轉(zhuǎn)換成機會，交由銷售部門跟進(jìn)，促成交易;試用評價不高的那一組，您下一步可能會安排一次需求調(diào)查子戰(zhàn)役，以便針對這部分客戶改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計。
 

　　與機會、服務(wù)請求相比，營銷戰(zhàn)役往往需要更廣泛地調(diào)動企業(yè)前端組織協(xié)同工作。(我們通常把直接面對客戶的市場、銷售和客戶服務(wù)等部門統(tǒng)稱為前端組織，而把物流、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等部門統(tǒng)稱為后端組織。)要處理好這個層次的業(yè)務(wù)，首先要能保障在三大部門之間高效、安全地傳遞數(shù)據(jù)，對客戶保持如一的接觸界面;其次還要允許戰(zhàn)役的設(shè)計者能靈活地從企業(yè)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)中挑選出本次戰(zhàn)役的目標(biāo)客戶(當(dāng)然，某些戰(zhàn)役是針對尚未獲得任何信息的潛在客戶發(fā)動的);再次，最好還能滿足一些與戰(zhàn)役有關(guān)的輔助需求，例如目標(biāo)客戶的自動分配規(guī)則、戰(zhàn)役預(yù)算與結(jié)算、戰(zhàn)役的申請與審核、營銷資料的管理等。

 

　　第二層次 營銷戰(zhàn)役的績效評價
 

　　在傳統(tǒng)的工作方式下，對戰(zhàn)役效果的評估是定性的、模糊的。要開展好這個層次的業(yè)務(wù)，首先要為營銷戰(zhàn)役、線索、機會等數(shù)據(jù)建立起內(nèi)部數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，以方便統(tǒng)計銷售額的對應(yīng)關(guān)系。其次要做好費用的管理，起碼做好戰(zhàn)役的一對一費用的管理，有條件的還可以把其他非一對一費用(例如市場部的管理費用)按照一定方式分?jǐn)偟礁鱾€戰(zhàn)役中。

 

　　第三層次 對客戶的洞察力
 

　　通過營銷戰(zhàn)役、機會和服務(wù)請求的執(zhí)行，企業(yè)搜集到大量客戶特征和客戶行為數(shù)據(jù)。如何觀察這些數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并且從中揭示與客戶有關(guān)的知識?市場營銷部門作為企業(yè)業(yè)務(wù)工作的"頭腦"，理當(dāng)率先探索和關(guān)注以下課題：
 

　　客戶價值。客戶價值本質(zhì)上就是客戶的貨幣價值。粗放式經(jīng)營的時候，企業(yè)能管理到每個客戶貢獻(xiàn)的銷售額。提升管理水平后，企業(yè)可以從銷售額中扣減掉產(chǎn)品成本、一對一費用、甚至非一對一費用，計算出每個客戶貢獻(xiàn)的利潤，從而計算出客戶的"當(dāng)期貨幣價值"。如果能再結(jié)合對于客戶生命周期的預(yù)測，則可以估算出客戶在完整的生命周期內(nèi)將貢獻(xiàn)的利潤(這個數(shù)值是有相當(dāng)?shù)目勺儎有缘?，從而估算出一個或一組客戶的生命周期價值。
 

　　客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分就是把客戶分成一個一個小的單元，以便進(jìn)行個性化的、乃至一對一的營銷。如果采用客戶的貨幣價值作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，則我們可以得到"客戶價值金字塔"，觀察"二八法則"在本企業(yè)的具體體現(xiàn)。我們也可以采用客戶屬性(例如人口統(tǒng)計學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)--年齡、職業(yè)、性別等)，或者采用客戶交易行為(例如采購次數(shù)超過10次的客戶、終止交易超過90天的客戶等)作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于分類標(biāo)準(zhǔn)可以靈活選擇，所以不同的客戶分組之間，可能存在交集關(guān)系，在執(zhí)行客戶接觸時要注意到這一點，否則可能造成對客戶的打擾。
 

　　客戶滿意度。滿意度是個非常感性化的指標(biāo)，為了能量化統(tǒng)計，我們把它看成是個百分比，分母是客戶的期望值，分子是客戶感受到的所有價值(專業(yè)術(shù)語叫客戶讓渡價值)。征詢客戶滿意度的常規(guī)方法是要求客戶直接從多個側(cè)面來評價她/他對于本企業(yè)的態(tài)度。也有通過觀察有效投訴量、產(chǎn)品返修率的變動來校正客戶滿意度指標(biāo)的。
 

　　客戶忠誠度和客戶流失率。客戶忠誠度也是一種很主觀的指標(biāo)。我們知道，只有滿意的客戶才可能是忠誠的客戶。但相對于客戶滿意度而言，忠誠度可能更難以直接量化統(tǒng)計，即使直接征詢客戶的意見，處于情感因素的干擾，企業(yè)往往無法獲得客戶真實的回答。但可以通過一些間接指標(biāo)來觀察忠誠度。通常我們?nèi)】蛻粜袨橹笜?biāo)，如果一個客戶始終保持一定的購買頻率、購買金額，那么該客戶就具有一定的忠誠度?？蛻舻牧魇氏鄬θ菀子^察。觀察流失率的時候，可把客戶按照客戶價值分為A、B、C、D四個等級，把停止交易若干日期或合同終止認(rèn)定為客戶流失。通過不同等級客戶群流失率的起伏變化，我們間接地觀察到了客戶忠誠度的變化。
 

　　CRM系統(tǒng)從相對偏重于日常操作的營銷戰(zhàn)役、線索管理向偏重于商業(yè)智能的客戶價值、滿意度、忠誠度管理方向的過渡，揭示了CRM的基本意義：通過一系列自動化手段，最終實現(xiàn)辨識、獲得、保持、增加/增值可獲利客戶。這也是操作型CRM與分析型CRM融合的一種趨勢。