用CRM把握你的客戶
點(diǎn)擊數(shù)：次發(fā)表時(shí)間：2007-03-14 00:00:00來源：
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能把握住市場(chǎng)的脈搏，及時(shí)滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，誰就能贏得市場(chǎng)，贏得客戶。一個(gè)企業(yè)如果喪失了客戶，那它也就喪失了一切。
一、為什么要客戶關(guān)系管理
如果企業(yè)不能認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是客戶關(guān)系營(yíng)銷，那它很可能無法長(zhǎng)期有效地贏得客戶，也就無法贏得市場(chǎng)?？梢?，只有與客戶保持長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系，一個(gè)企業(yè)才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
現(xiàn)代企業(yè)管理理論經(jīng)歷了從“以生產(chǎn)為核心”到“以質(zhì)量為核心”，再到現(xiàn)在的“以客戶為中心”幾個(gè)發(fā)展階段，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。在以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以管理創(chuàng)新為核心、以全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額、如何開發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。
由于電子商務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)策略經(jīng)歷了從全面市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)（如向某些群體的客戶提供某些產(chǎn)品或服務(wù)），最終到一對(duì)一的市場(chǎng)（向特定的客戶提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)）這3個(gè)階段的飛躍。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)方式（如受理投訴、問卷調(diào)查）已經(jīng)難以維系客戶關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式，產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)開始從“批量生產(chǎn)”向“大規(guī)模定制”(Mass Customization)轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代社會(huì)越來越注重個(gè)性的尊重，注重更高層次的服務(wù)，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板，用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長(zhǎng)期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等。要讓產(chǎn)品做到“量身定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對(duì)一”的信息交換。
如何正確選擇合適的手段去發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系客戶、開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)、并且把其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)賣給他們呢？這就必須借助對(duì)客戶的深入分析和交互。所謂客戶關(guān)系管理（CRM），是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略。作為一種新的管理思想，客戶關(guān)系管理有利于提高客戶滿意度、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度、促進(jìn)客戶保留度、增加客戶貢獻(xiàn)度。
二、究竟什么是客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的核心思想是將客戶(包括最終客戶、供應(yīng)商、分銷商以及其他合作伙伴)作為一種企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理使得企業(yè)能夠?qū)τ谂c客戶（包括現(xiàn)有客戶以及潛在客戶）有關(guān)的各種要素（如客戶需求、交易模式、市場(chǎng)機(jī)遇、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、銷售成本等）做出分析與評(píng)估，從而增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)和贏利能力。
客戶關(guān)系管理需要一個(gè)具體明確的系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。以前使用一些簡(jiǎn)單的規(guī)則和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，但這種做法存在明顯缺陷。例如，由于沒有進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)分析，在向客戶發(fā)出邀請(qǐng)時(shí)只能簡(jiǎn)單地聯(lián)系所有客戶，包括那些對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)并沒有消費(fèi)欲望的用戶。許多資源被無端地浪費(fèi)，獲得新客戶所需的費(fèi)用往往會(huì)超過從新客戶那里所能得到的回報(bào)。如果一個(gè)客戶頻繁地受到郵件、電話等的打擾并且又不感興趣的話，很有可能造成客戶的反感。又如為了提高和客戶的親和力而向客戶發(fā)送紀(jì)念品，由于沒有辦法知道不同客戶對(duì)公司的不同價(jià)值，因此，只能把有限的資金平均分配到了所有客戶的頭上，沒有體現(xiàn)對(duì)價(jià)值較大的客戶更多的重視。只有通過長(zhǎng)期的跟蹤分析，才能在產(chǎn)品、客戶、渠道、利潤(rùn)等因素之間建立一個(gè)合理的客戶評(píng)價(jià)體系，使用合適的方式把新的服務(wù)或產(chǎn)品的宣傳精確地送到那些對(duì)此感興趣的客戶或人群的桌前。
客戶關(guān)系管理的分析和運(yùn)作實(shí)際上是一個(gè)循環(huán)往復(fù)過程?？蛻敉ㄟ^一定的渠道在公司進(jìn)行交易，產(chǎn)生的交易記錄數(shù)據(jù)構(gòu)成了客戶分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過獲得客戶的有關(guān)資料等數(shù)據(jù)和相關(guān)的匯總結(jié)論可以得到對(duì)客戶的認(rèn)知。
對(duì)于某個(gè)具體客戶的特定分析在大多數(shù)情況下不僅代價(jià)高昂，而且沒有實(shí)際的可重復(fù)使用價(jià)值，因此，客戶總是按照某些標(biāo)準(zhǔn)被劃分成不同的群體，以群體為對(duì)象分析他們具有的社會(huì)學(xué)特征和行為模式，這樣不僅便于分析而且有利用價(jià)值，客戶在被分類后進(jìn)行群體分析；根據(jù)對(duì)不同客戶的愛好和消費(fèi)特征分別開發(fā)和提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，推銷給單個(gè)消費(fèi)者；在服務(wù)的同時(shí)通過不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，利用呼叫中心或其他不同類型的客戶服務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)化公司和每個(gè)客戶的關(guān)系，通過銷售部門發(fā)展新的客戶并且提供相似的服務(wù)。這個(gè)過程又是在分類分析后的逐步細(xì)化，系統(tǒng)經(jīng)歷了從零散數(shù)據(jù)的收集，到分類分析，最后回歸到一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)的過程。
客戶關(guān)系管理是一個(gè)向客戶提供服務(wù)、分析服務(wù)有效性和強(qiáng)化這一流程的一個(gè)過程，其中向客戶提供服務(wù)是一個(gè)操作過程，而認(rèn)知和評(píng)價(jià)客戶及客戶服務(wù)是一個(gè)分析過程。操作過程蘊(yùn)涵在公司的日常管理和交易系統(tǒng)之中，屬于具體執(zhí)行環(huán)節(jié)；而分析過程在執(zhí)行環(huán)節(jié)之上，對(duì)具體操作進(jìn)行指導(dǎo)和修正。這樣，一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)主體部分屬于信息分析型系統(tǒng)。
既然客戶關(guān)系管理是以“強(qiáng)化和發(fā)展客戶關(guān)系”為目標(biāo)，因此要對(duì)客戶群體進(jìn)行充分、深入的了解。對(duì)客戶的衡量可以側(cè)重在客戶收益率、客戶潛力、忠誠(chéng)度和生命期等方面，所有指標(biāo)一般根據(jù)客戶群體為目標(biāo)，通過購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為模式、客戶價(jià)值、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶心理學(xué)特征、交易行為特征、地理學(xué)特征等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類。
三、用好客戶關(guān)系管理還要注意些什么
盡管企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）中也有營(yíng)銷功能模塊，但它主要是提供一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。CRM則提供了相當(dāng)完善的營(yíng)銷管理功能，特別是強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”的營(yíng)銷思想。ERP系統(tǒng)更多地強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，講究銷售計(jì)劃和銷售成績(jī)等，CRM在銷售管理方面強(qiáng)調(diào)的是過程，講究機(jī)會(huì)管理、時(shí)間管理和聯(lián)系人管理等。ERP系統(tǒng)只提供了簡(jiǎn)單的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客戶服務(wù)和支持做全面的管理。CRM則實(shí)現(xiàn)了這種全面管理，而且尤其強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式和商業(yè)流程進(jìn)行改變?？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域；通過強(qiáng)化客戶跟蹤、客戶資料分析的能力，使企業(yè)得以提供更快捷和周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，從而增加營(yíng)業(yè)額。
目前，客戶關(guān)系管理實(shí)施失敗率很高的主要原因在于不少企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。客戶關(guān)系管理并非是用來管理客戶的，說它是用來管理客戶數(shù)據(jù)的更加確切。許多客戶不愿意有人告訴他們要買什么，因此，企業(yè)要將注意力放在維護(hù)企業(yè)與客戶關(guān)系方面，而不是管理方面。
客戶數(shù)據(jù)分析能夠準(zhǔn)確地確定一個(gè)客戶過去買了什么，未來可能喜歡買什么以及他們?yōu)槭裁匆I，然后自動(dòng)發(fā)出廣告或購(gòu)買建議以激發(fā)客戶的購(gòu)買興趣，但客戶更需要的是人性化的關(guān)懷。那種只想不斷收集更多的客戶數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)分析取代與客戶進(jìn)行溝通的做法是不足取的。“只要用了客戶關(guān)系管理，良好的客戶關(guān)系自然出現(xiàn)”的觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。
值得指出的是，在某種程度上，企業(yè)員工也可以看作是企業(yè)的“內(nèi)部客戶”。一方面，員工在對(duì)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品使用過程中是否滿意，員工的建議是一個(gè)非常好的產(chǎn)品反饋信息；另一方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)待普通員工要像對(duì)待客戶那樣關(guān)懷體貼，使員工有一種被重視的感覺，增強(qiáng)他們的敬業(yè)精神和對(duì)公司的忠誠(chéng)度。這就是說，員工可以認(rèn)為是一種“廣義的客戶”。
客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)之一是與供應(yīng)鏈管理（SCM）融合，成為企業(yè)和客戶、代理商以及供應(yīng)商之間進(jìn)行信息溝通渠道。這是因?yàn)樵诠?yīng)鏈上，相鄰的不同角色是互為客戶的。這里的客戶通常是單位客戶，而不是個(gè)人客戶。今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。為了加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，構(gòu)成供應(yīng)鏈的企業(yè)聯(lián)盟的CRM系統(tǒng)要很好地對(duì)接。
在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在這個(gè)“信息主導(dǎo)”的信息社會(huì)，在把握你的客戶方面，你準(zhǔn)備好了嗎？
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