哪些顧客關(guān)系值得維系，和按照終生價(jià)值來分配營(yíng)銷資源。哪些不值得，這是困擾大多數(shù)企業(yè)的一個(gè)難題。為此，很多企業(yè)不僅僅考慮顧客過去和現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)，還設(shè)法預(yù)測(cè)未來他們將為企業(yè)帶來的價(jià)值，并根據(jù)顧客全生命周期利潤(rùn)和終生價(jià)值來分配營(yíng)銷資源。
顧客的終生價(jià)值
企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理已經(jīng)有許多年的歷史了，現(xiàn)在他們?cè)谡砥淇蛻魯?shù)據(jù)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到類似的問題。對(duì)付這種復(fù)雜而且日益突出的問題，顧客終生價(jià)值”衡量方法就派上了大用場(chǎng)。
“顧客終生價(jià)值”(Cus tomer Lifetime Value)指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，他們主要的營(yíng)銷策略就是要不斷地考慮，到底哪些客戶關(guān)系值得企業(yè)維持，哪些不值得。因此，營(yíng)銷經(jīng)理需要對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)的研究，更加精確地測(cè)量出顧客終生價(jià)值。
可以按照單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)，大致將顧客分成四個(gè)類別，分別是：1.黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來收益;2.流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來一定的收益;3.小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來較小的收益;4.負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價(jià)格壓到極低甚至是負(fù)收益時(shí)才與企業(yè)交易。
很多企業(yè)卻認(rèn)為顧客終生價(jià)值非常難以捉摸，首先，它非常難以準(zhǔn)確地測(cè)量與計(jì)算，其次，它非常難以應(yīng)用。要預(yù)測(cè)顧客會(huì)和公司能保持多長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系，以及他們的“成長(zhǎng)性”，的確不是一件簡(jiǎn)單的事情。
解析顧客終生價(jià)值
每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值)、當(dāng)前價(jià)值(如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給公司帶來的顧客價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值)。
分析顧客終生價(jià)值的主要步驟包括：
1.收集顧客資料和數(shù)據(jù)
公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個(gè)人信息(年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等)、住址信息(區(qū)號(hào)、房屋類型、擁有者等)、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購(gòu)買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購(gòu)買渠道、更新、交易等)、需求(未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等)、關(guān)系(家庭、朋友等)。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客的終生價(jià)值。
2.定義和計(jì)算終生價(jià)值
終生價(jià)值包括或影響終生價(jià)值的主要因素是：所有來自顧客初始購(gòu)買的收益流，所有與顧客購(gòu)買有關(guān)的直接可變成本，顧客購(gòu)買的頻率，顧客購(gòu)買的時(shí)間長(zhǎng)度，顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流，顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。
3.顧客投資與利潤(rùn)分析
可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測(cè)客戶將來的利潤(rùn)。
國(guó)外的汽車業(yè)早已進(jìn)入了“潛在顧客終生價(jià)值”管理營(yíng)銷時(shí)代，他們是這樣計(jì)算顧客的終生價(jià)值的：他們把每位上門顧客一生所可能購(gòu)買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上顧客可能需要的零件和維修服務(wù)而得出這個(gè)數(shù)字。他們甚至更精確地計(jì)算出加上購(gòu)車貸款所帶給公司的利息收入。通過這樣的計(jì)算，一個(gè)忠誠(chéng)顧客終生平均可以為公司帶來40萬美元的收入。為了最大程度地發(fā)掘顧客的終生價(jià)值，豐田汽車信奉的是“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經(jīng)營(yíng)理念，推出了“保姆式”的服務(wù)計(jì)劃。美國(guó)卡迪拉克想得更周到，在他的每一個(gè)汽車維修點(diǎn)都已備好車，只要他的用戶車一壞，即可把壞的車放下，開走備用車;待用戶的壞車一修好，馬上開到你的門上去，一點(diǎn)也不耽誤用戶的時(shí)間。
4.顧客分組
從第三個(gè)步驟中，企業(yè)可以看出如何在顧客終生價(jià)值中贏得最大的利潤(rùn)，隨后企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如說企業(yè)可以用聚類分析法將顧客分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個(gè)組制定相應(yīng)的措施。
5.開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
衡量“顧客終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場(chǎng)和認(rèn)知消費(fèi)者，而是要設(shè)計(jì)出能吸引他們的交叉銷售方法(Cros s-Selling)、向上銷售方法(Up-Selling)、附帶銷售方法(Add-on Selling)、多渠道營(yíng)銷(Multi-Channel Marketing)和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)運(yùn)用RFM模式來提高客戶的價(jià)值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。
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