顧客終生價值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測量和計算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的顧客終生價值預(yù)測方法為DWYER方法和顧客事件預(yù)測法。
DWYER方法
根據(jù)顧客購買行為的差異，把工業(yè)客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型。永久流失型指的是這樣一類客戶，他們要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。這類客戶這樣做的原因是，或者其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個供應(yīng)商;或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來，故稱之為“永久流失”客戶。
暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復(fù)購買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。
顧客事件預(yù)測法
利用“顧客事件”的概念預(yù)測未來的顧客終生價值是一般營銷領(lǐng)域比較常用的方法，這種方法主要是針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個詳細(xì)的利潤和費用預(yù)測表。
顧客事件預(yù)測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧賬號，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。
但是，顧客未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個原因。其一，預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。其二，預(yù)測的過程不確定性很大，整個預(yù)測過程是一個啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測人員具有豐富的經(jīng)驗，所以預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果因人而異。
顧客終生價值對營銷政策的影響
醫(yī)藥行業(yè)和信用卡行業(yè)等服務(wù)業(yè)從顧客終生價值中獲益更大。因為對于這些行業(yè)來說，顧客隨著時間的推移，需求和消費行為可能會發(fā)生巨大的變化。有的顧客目前的購買量較大，但不一定在未來具有增長潛力;有的顧客目前的購買量很小，但是未來的潛力驚人。
對于那些獲得新顧客和維護(hù)客戶關(guān)系成本較高的行業(yè)，顧客終生價值特別有意義，例如金融服務(wù)行業(yè)、航空業(yè)和酒店業(yè)。當(dāng)企業(yè)是運用‘不對稱的分配體系’(Skewed Dis tributi-on)來處理業(yè)務(wù)時，顧客終生價值就更加有用了。以酒店行業(yè)為例，一小部分客戶推動了企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)，因此企業(yè)可以通過獎賞和激勵手段來影響他們的消費行為;航空公司可以給一部分顧客免費升艙，這對于顧客來說受益很大，但其實企業(yè)付出的代價很小。”
按照顧客終生價值來收集客戶資料和數(shù)據(jù)可以為企業(yè)帶來一些特別的好處，比如企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟可以挑選出他們覺得最具潛力的顧客，并對他們交叉銷售其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù);按照顧客終生價值分配營銷資源能夠大大節(jié)約企業(yè)的經(jīng)費，甚至可以根據(jù)顧客終生價值的預(yù)測來修正企業(yè)的產(chǎn)品和營銷組合。將顧客終生價值模型過于復(fù)雜化也是一種不正常的趨勢，對企業(yè)并沒有什么好處。嘗試用消費者購買的時間(Recency)和購買頻率(Frequ-ency)這樣的簡單易得的數(shù)據(jù)來作為預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)，有時候反而能夠得到較為準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。
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