產(chǎn)品和服務(wù)是市場(chǎng)發(fā)展的永恒主線(xiàn)，而客戶(hù)則是這兩條主線(xiàn)的交匯點(diǎn)。從客戶(hù)身上發(fā)掘價(jià)值、獲取利潤(rùn)，無(wú)疑是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展的法則，也是企業(yè)一切生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和商務(wù)的根本。
信息化無(wú)疑是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理最重要的載體和工具，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)作為連接企業(yè)與客戶(hù)的紐帶，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中起著至為重要的作用。尤其是在今天這樣一個(gè)“以客戶(hù)為中心”的時(shí)代，企業(yè)對(duì)CRM的客觀需求已經(jīng)毋庸置疑。
然而，縱觀中國(guó)管理軟件市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)資料顯示，2009年CRM的市場(chǎng)規(guī)模僅相當(dāng)于ERP的十分之一。顯然，與企業(yè)對(duì)于CRM火熱的潛在需求相比，CRM市場(chǎng)正應(yīng)了王朔那本著名的小說(shuō)名——“一半是火焰，一半是海水”。
價(jià)值凸現(xiàn) CRM成企業(yè)增長(zhǎng)新引擎
在當(dāng)前的后金融危機(jī)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜多變，成本上漲、資金周轉(zhuǎn)緊張、利潤(rùn)空間緊縮、國(guó)外市場(chǎng)客戶(hù)需求急劇下降……與此同時(shí)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈，客戶(hù)需求也日益苛刻——顯然，如何發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)、保持現(xiàn)有客戶(hù)并提升客戶(hù)價(jià)值，已成為當(dāng)前絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
研究顯示，企業(yè)利潤(rùn)大部分來(lái)源于穩(wěn)定客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為受感情因素影響。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何建立一套行之有效的以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理體系，增進(jìn)與客戶(hù)的日常交流，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，已然成為企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定盈利的根本問(wèn)題。
而CRM作為連接企業(yè)與客戶(hù)的紐帶，在很大程度上規(guī)范和優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程，為提高管理效率、及時(shí)獲取外部信息、快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化等迫切需求創(chuàng)造了條件。與此同時(shí)，隨著技術(shù)與管理理念的發(fā)展，CRM也已經(jīng)從早期的圍繞客戶(hù)發(fā)展過(guò)程的“客戶(hù)全生命周期管理”，發(fā)展到“企業(yè)面向客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)”，并進(jìn)而發(fā)展到當(dāng)前的“以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理一體化平臺(tái)”。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理無(wú)外乎“一個(gè)目的”和“兩個(gè)方向”。“一個(gè)目的”即盈利，“兩個(gè)方向”也就是“開(kāi)源”和“節(jié)流”。隨著中國(guó)企業(yè)管理水平的不斷提升和信息化日益深入，越來(lái)越多先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式必須以信息化為依托，才能最終落實(shí)。與此同時(shí)，信息化也越來(lái)越與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略相融合。而“以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理一體化”，無(wú)疑正是這樣一種先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式。
在“節(jié)流”方面，以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理一體化的CRM，通過(guò)整合客戶(hù)、公司、員工等各種資源，并對(duì)資源有效地、結(jié)構(gòu)化地進(jìn)行分配、重組和對(duì)客戶(hù)信息的全面整合，從而降低了客戶(hù)管理的成本也就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本。同時(shí)，還有效降低了企業(yè)對(duì)管理、銷(xiāo)售等人員的個(gè)人能力的依賴(lài)，避免了企業(yè)因某個(gè)員工離職而造成客戶(hù)流失或?qū)蛻?hù)造成不良影響。
在“開(kāi)源”方面，以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理一體化的CRM，可簡(jiǎn)化、優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，改善客戶(hù)關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配以及自動(dòng)化程度等，并有效提高員工對(duì)客戶(hù)的快速反應(yīng)和反饋能力，方便客戶(hù)，使客戶(hù)能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)，從而最大程度地改善和提高了整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期的績(jī)效，并最終達(dá)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工生產(chǎn)力和企業(yè)銷(xiāo)售收入的目的。
因此，以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理一體化模式，無(wú)疑能夠幫助企業(yè)全方位掌握客戶(hù)的全面信息，對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘和提升，精細(xì)化管理市場(chǎng)和銷(xiāo)售過(guò)程，不斷提升服務(wù)水平，最終達(dá)到以客戶(hù)為中心的各部門(mén)協(xié)同工作、資源共享、效率卓越的先進(jìn)管理模式。不僅如此，通過(guò)對(duì)各種資源和信息的整合以及對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)與管理流程的改善與優(yōu)化，還能夠有效幫助企業(yè)管理層把控企業(yè)業(yè)務(wù)方向，為企業(yè)決策層提供科學(xué)準(zhǔn)確的決策依據(jù)。
顯然，當(dāng)前CRM的發(fā)展，已不僅僅是簡(jiǎn)單的“客戶(hù)關(guān)系管理”，而是上升到了對(duì)客戶(hù)所涉及到的各種資源的經(jīng)營(yíng)與管理；不僅僅是關(guān)注客戶(hù)的全生命周期的管理，而是關(guān)注到企業(yè)從目標(biāo)客戶(hù)到機(jī)會(huì)客戶(hù)再到訂單的整個(gè)流程，并進(jìn)而上升到對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的分析、決策層面。而其價(jià)值也從最初的“客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”，發(fā)展到“擴(kuò)大企業(yè)商機(jī)”、“提升企業(yè)業(yè)績(jī)”，并最終實(shí)現(xiàn)“持續(xù)提升企業(yè)盈利能力”的目的。
因此，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度以及企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)來(lái)看，CRM已不僅僅是企業(yè)管理客戶(hù)關(guān)系的信息化工具，而是已成為現(xiàn)代企業(yè)增長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展的新引擎。而正基于此，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速和信息化程度的提高，以及“以客戶(hù)為中心”的管理理念的推進(jìn)，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)CRM的客觀需求正日益增加。
市場(chǎng)慢熱企業(yè)認(rèn)識(shí)亟待提升
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為6.48億元。顯然，這與ERP動(dòng)輒幾十億的市場(chǎng)規(guī)模相比還存在著巨大差距。
應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)CRM市場(chǎng)與企業(yè)應(yīng)用仍處于初級(jí)階段——一方面，企業(yè)對(duì)于CRM的客觀需求如火；另一方面，CRM市場(chǎng)卻如波瀾不驚的海水，升溫并不快。
分析其中原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的關(guān)鍵因素在于，當(dāng)前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的管理者與決策層對(duì)于CRM的價(jià)值認(rèn)識(shí)還很不夠。
一方面，談到CRM，很多企業(yè)的管理者還停留在早期的“客戶(hù)信息管理”概念階段，對(duì)于“以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理一體化”的先進(jìn)管理理念與管理模式還沒(méi)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，而對(duì)于當(dāng)前CRM應(yīng)用關(guān)鍵在于幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理分析與決策并最終幫助企業(yè)提升業(yè)績(jī)與盈利能力的核心價(jià)值，更是了解不足。也就是說(shuō)，對(duì)于CRM，很多企業(yè)管理與決策者還抱著“可有可無(wú)”的可怕觀念，沒(méi)有意識(shí)到CRM對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與持續(xù)發(fā)展的重要作用。
另一方面，大企業(yè)往往希望CRM能迅速促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但龐雜的業(yè)務(wù)和功能多維交叉的部門(mén)設(shè)置卻使這樣的一個(gè)過(guò)程顯得艱難而漫長(zhǎng)；中小企業(yè)為了生存與發(fā)展，往往更多關(guān)注如何降低生產(chǎn)資料和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，也就是說(shuō)更多關(guān)注的是企業(yè)的“節(jié)流”，卻忽視了CRM對(duì)于客戶(hù)與市場(chǎng)商機(jī)開(kāi)拓的“開(kāi)源”作用。這也就造成中國(guó)企業(yè)更多采取傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)拓展模式，即往往采用增加銷(xiāo)售人員的方法。此舉不僅提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，降低了企業(yè)利潤(rùn)空間，而且由于完全依賴(lài)員工的個(gè)人能力，并且難以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源與各種信息的充分、及時(shí)共享。同時(shí)，企業(yè)人員變動(dòng)的不可預(yù)估性，也使得客戶(hù)資源隨時(shí)面臨著流失的風(fēng)險(xiǎn)。
而造成中國(guó)企業(yè)管理與決策者對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不足的關(guān)鍵因素，又在于現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制不健全。從中國(guó)企業(yè)的管理實(shí)踐來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的企業(yè)生存在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的無(wú)序氛圍中，賣(mài)方市場(chǎng)條件下形成的營(yíng)銷(xiāo)體系、不甚健全的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制、基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)信息化建設(shè)和明顯具有中國(guó)特色的管理體制，無(wú)疑是建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制的四大障礙，因而也成為CRM在中國(guó)發(fā)展的最大阻力。
總之，企業(yè)管理與決策者對(duì)于CRM乃至企業(yè)信息化的認(rèn)識(shí)不足，無(wú)疑已成為制約CRM普及并最終影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一觸即發(fā) CRM已成燎原之勢(shì)
雖然由于企業(yè)管理與決策者的認(rèn)識(shí)不足等原因，中國(guó)CRM市場(chǎng)似乎還處于慢熱或者緩慢放量期，不過(guò)，我們已然看到，一方面，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速和信息化程度的提高，以及“以客戶(hù)為中心”的管理理念的推進(jìn)，企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的客觀需求日益增加；另一方面，一些管理軟件廠(chǎng)商對(duì)市場(chǎng)的多年培育下，來(lái)自用戶(hù)的自發(fā)需求正成明顯上升趨勢(shì)。
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)正式發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)管理軟件市場(chǎng)研究年度總報(bào)告》顯示，2009年，中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量達(dá)到6.48億元，同比增長(zhǎng)了20.2%；預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到7.75億元，增長(zhǎng)率將達(dá)到20.5%。顯然，中國(guó)CRM市場(chǎng)已開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。
研究顯示，2009年，全球經(jīng)濟(jì)逐漸從國(guó)際金融危機(jī)中復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)帶動(dòng)全球企業(yè)信息化投資的復(fù)蘇，投資規(guī)模有所回升。而處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中國(guó)企業(yè)，也逐漸認(rèn)識(shí)到了CRM對(duì)于幫助節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，尤其是幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的分析、決策以及擴(kuò)大企業(yè)商機(jī)、提升企業(yè)業(yè)績(jī)與盈利能力、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著企業(yè)從過(guò)去以“產(chǎn)品”為主的競(jìng)爭(zhēng)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以“市場(chǎng)”和“服務(wù)”為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，CRM在企業(yè)的管理中的地位將得到極大提高。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念的提升，加之CRM軟件應(yīng)用日趨成熟，雙管齊下，必將激起CRM市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)浪潮。
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