一、客戶關(guān)系管理帶來的觀念之——客戶資產(chǎn)
市場競爭的逐步升級，企業(yè)必須對市場變化迅速做出反應(yīng)。而市場變化源于客戶行為的變化，所以企業(yè)必須把注意力集中于客戶。信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，使企業(yè)完全可以通過Internet和IT技術(shù)開展對客戶一對一的服務(wù)。將重點(diǎn)放在贏得客戶，客戶成為是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)將營銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，企業(yè)認(rèn)識到任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。這一點(diǎn)與我們傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中，只將廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)觀念有所突破，同時(shí)也使企業(yè)對市場的關(guān)注程度加深，對市場的理解和再開發(fā)能力得以加強(qiáng)。
1.CRM系統(tǒng)的客戶關(guān)懷的內(nèi)容、領(lǐng)域及核心的變化
CRM系統(tǒng)中的客戶關(guān)懷在服務(wù)內(nèi)容發(fā)生了擴(kuò)充。主要有：向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議;向客戶提供企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn);及與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)、售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理。這就使得關(guān)懷由售后客戶關(guān)懷變?yōu)樵诳蛻魪馁徺I前、購買到購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。購買前為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù);購買期間將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起，從訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求;購買后則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理。這種售前的溝通、售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，使客戶滿意度提升。
2.CRM系統(tǒng)的客戶關(guān)懷是量化的、系統(tǒng)化的和技術(shù)化的
客戶關(guān)懷作為對一種服務(wù)強(qiáng)的管理工作，無論是從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面度都是很難測度和評價(jià)的。首先，客戶尋求何種產(chǎn)品，在客戶購買之前企業(yè)一般無法掌握，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號、價(jià)格等等;其次，客戶在購買過程中對購買體驗(yàn)的滿意程度，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等，企業(yè)也無法完全把握;第三，客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后，對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)是否客觀性和準(zhǔn)確性，往往取決于客戶具備的專業(yè)知識或技巧、對提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的依賴程度及該公司的職業(yè)信用和品牌影響力。CRM系統(tǒng)則通過不同的定量方法將其量化，從而定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟供企業(yè)使用。CRM系統(tǒng)將具有尋求客戶的特征的變量可以作“硬件”部分。將具有體驗(yàn)特征和信用特征的變量是客戶關(guān)懷中“軟件”部分。硬件部分來源于企業(yè)的的信息，軟件部分則要通過對接觸客戶的員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核完善，也可以用定量技術(shù)來測量這些軟件部分。例如麥當(dāng)勞就明確規(guī)定：店門每天必須至少擦拭兩次;有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務(wù)的等候時(shí)間、賬單查詢時(shí)間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。通過制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務(wù)水準(zhǔn)。
三、CRM系統(tǒng)帶來的觀念之三——客戶智能
CRM系統(tǒng)建立的指導(dǎo)思想是注重客戶資源，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過與每一個(gè)客戶交流從而發(fā)展親密的客戶關(guān)系是困難的。那么通過客戶細(xì)化，發(fā)現(xiàn)持續(xù)地投人和培育所有的客戶關(guān)系，也很不明智。一些繁雜無序的客戶數(shù)據(jù)通常并不直接提供有價(jià)值的信息。但是，殘酷的市場競爭要求企業(yè)只有通過建立起與客戶之間一對一的關(guān)系才有可能獲得長期的利益，而這種長期的“關(guān)系”是建立要求企業(yè)能夠有效地挖掘客戶數(shù)據(jù)中潛在的、有價(jià)值的信息。
CRM系統(tǒng)也是一套管理軟件和技術(shù)，它用協(xié)同工作的理念，把市場管理，銷售管理，客戶服務(wù)管理有機(jī)集成在一起，為企業(yè)搭建了一個(gè)信息共享的平臺，為多種管理內(nèi)容，如多客戶管理、線索管理、市場管理、銷售管理、競爭對手管理、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、合同管理等服務(wù)。使協(xié)同工作成為一種自動化的流程，將接入管理實(shí)現(xiàn)一種自動化。這個(gè)系統(tǒng)首先要解決以往客戶信息的不確定性，要將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同個(gè)系統(tǒng)，其次是對客戶數(shù)據(jù)分析和知識發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)人員使用分析工具分析這些數(shù)據(jù)，來理解客戶偏好、客戶檔案、客戶分類、客戶消費(fèi)模型等分析信息。第三是它的應(yīng)用系統(tǒng)，業(yè)務(wù)人員利用分析階段的發(fā)來建立針對每一個(gè)客戶交互系統(tǒng)的應(yīng)用規(guī)則。最后在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上通過與客戶的接觸，將客戶記錄和行為建議實(shí)時(shí)地發(fā)送到應(yīng)用和操作型數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)中，使信息及時(shí)補(bǔ)充和更新。CRM系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)倉庫為中心支持事務(wù)處理與分析處理的閉合循環(huán);既有，支持實(shí)時(shí)客戶數(shù)據(jù)操作的同時(shí)，支持歷史數(shù)據(jù)的分析處理。
CRM系統(tǒng)可將企業(yè)利益率分析、忠誠度分析、消費(fèi)行為分析、渠道有效性分析等集合一起，用這些分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望。對企業(yè)來講，這不但實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且使其對客戶的策略做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高客戶滿意與忠誠的營銷策略、注重客戶生命周期價(jià)值而不是一、二次交易的收益等。同時(shí)CRM系統(tǒng)可創(chuàng)造出使客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力。它通過規(guī)范客戶數(shù)據(jù)來測量客戶的需求和潛在消費(fèi)、衡量客戶滿意度和忠誠度、評估客戶帶給企業(yè)的價(jià)值，以及提供管理報(bào)告、建議和完成各種業(yè)務(wù)的分析方法。并將分析結(jié)果反饋給管理層和企業(yè)各職能部門，以便領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)衡信息，做出全面、及時(shí)的商業(yè)決策?？梢哉fCRM系統(tǒng)是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。使企業(yè)當(dāng)面對特定的、與客戶有關(guān)的決策問題時(shí)，企業(yè)作為一個(gè)整體抓住問題本質(zhì)，并對它們做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)的能力，即客戶智能。
關(guān)鍵字： 客戶關(guān)系 帶來 觀念
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