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CRM的實(shí)施不盡如人意的原因何在？

點(diǎn)擊數(shù)：次發(fā)表時(shí)間：2011-10-24 00:00:00來(lái)源：

      
      企業(yè)想從CRM得到什么？企業(yè)需要時(shí)刻借助更先進(jìn)的技術(shù)手段在商務(wù)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么CRM的實(shí)施成果如何？大多數(shù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)顯示不少CRM實(shí)施后并未達(dá)到企業(yè)當(dāng)初的預(yù)期。原因何在？

      要想了解企業(yè)面對(duì)CRM的挑戰(zhàn)，必須了解CRM的歷史。CRM開始于銷售行為自動(dòng)化，銷售自動(dòng)化又源于旨在提供銷售人員記錄和跟蹤潛在客戶信息的工具的銷售對(duì)象管理。銷售人員希望記錄其與潛在客戶的交流要點(diǎn)以便進(jìn)一步溝通，通過(guò)把這些信息和他們的個(gè)人日志集成能使他們更有效地管理自己的時(shí)間和安排與客戶的交流。接下來(lái)有些企業(yè)開始考慮如何把這樣的信息應(yīng)用于整個(gè)銷售組織而不僅僅是銷售人員個(gè)人，利用銷售人員輸入到SFA的信息來(lái)輔助銷售預(yù)測(cè)，便可以更好地控制整體業(yè)務(wù)，這樣便產(chǎn)生了客戶關(guān)系管理。
　
      企業(yè)認(rèn)識(shí)到銷售人員不僅僅是企業(yè)接觸客戶的唯一渠道。通過(guò)信息技術(shù)可以把銷售組織獲取的客戶信息擴(kuò)展，而為企業(yè)內(nèi)的其他部門所使用，如市場(chǎng)部、服務(wù)部、銷售部，直至企業(yè)的所有部門，這就是CRM的真正境界。

      CRM實(shí)施未盡人意和大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)密切相關(guān)。因?yàn)樗麄冄赜脗鹘y(tǒng)的SFA的思路，更多地強(qiáng)調(diào)調(diào)整銷售管理和控制而忽視CRM對(duì)整個(gè)企業(yè)的影響。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

      一是單純強(qiáng)調(diào)銷售信息集成，這樣做容易使銷售人員產(chǎn)生失去自身價(jià)值和利益的想法，糾正的策略是把企業(yè)方方面面搜集到的客戶信息匯總到銷售人員那里使之掌握更多的客戶信息從而提高其銷售業(yè)績(jī)。

      二是僅側(cè)重于調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理，如壓縮訂單處理周期，而忽略了客戶對(duì)企業(yè)及個(gè)人行為的影響。解決的方法是將客戶信息貫穿于企業(yè)中的所有能和客戶接觸的人員。使每個(gè)人從觀念上轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。

      這兩個(gè)問(wèn)題都說(shuō)明了一點(diǎn)--CRM項(xiàng)目是一個(gè)集成管理方案的項(xiàng)目！實(shí)施CRM的第一步是從客戶角度來(lái)了解整個(gè)企業(yè)，客戶的生命周期包括潛在客戶，合格的潛在客戶和確定的客戶，理解客戶生命周期的各個(gè)階段有助于理解和有效實(shí)施CRM系統(tǒng)。

      在“潛在客戶”階段，主要問(wèn)題是銷售人員不能足夠快地響應(yīng)客戶的詢問(wèn)。在周期的第二個(gè)階段，銷售人員主要是和合格的潛在客戶確定他們的需求并推銷相應(yīng)的產(chǎn)品。而在最后一個(gè)階段，“確定的客戶”將索要報(bào)價(jià)。這時(shí)，銷售人員需要的不僅僅是CRM系統(tǒng)中的信息，而更需要來(lái)自于后端系統(tǒng)的準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)格，費(fèi)用信息及相關(guān)財(cái)務(wù)信息。如果后端支持不夠，而客戶接受報(bào)價(jià)并下了訂單，事情會(huì)變得非常糟糕。在信息沒(méi)有集成的情況下，接受訂單通常會(huì)導(dǎo)致一系列跨部門的手工操作而導(dǎo)致數(shù)據(jù)重復(fù)輸入和錯(cuò)誤。在客戶生命周期的最后階段，企業(yè)將提供產(chǎn)品和服務(wù)及收款，客戶需要相應(yīng)的支持，那么后續(xù)的客戶關(guān)系仍然需要管理，企業(yè)內(nèi)所有部門對(duì)客戶有一致的了解是提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的根本。這樣一來(lái)現(xiàn)有的客戶將很有可能成為下一輪的潛在客戶，而引出的商機(jī)是無(wú)限的。

      大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)在他們整個(gè)的客戶生命周期內(nèi)，最大的問(wèn)題是其內(nèi)部子系統(tǒng)的支持問(wèn)題。將這些內(nèi)部子系統(tǒng)完全打亂重組是不可能的，符合實(shí)際的做法是以某種方式讓它們緊密聯(lián)系起來(lái)，以一個(gè)系統(tǒng)的面孔面對(duì)客戶，這是成功實(shí)施CRM的根本。 

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