CRM客戶關(guān)系管理內(nèi)含是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。目前很多媒體上介紹CRM時過多地介紹了其技術(shù)特性，使讀者產(chǎn)生一種誤解，以為可以像財務(wù)軟件一樣購買回來就可以使用，而忽略了CRM的本質(zhì)實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。
CRM的根本來源并不是技術(shù)的進步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P為核心由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。而客戶關(guān)系管理的方法在注重4p關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。
對CRM應(yīng)用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率。
在國內(nèi)的CRM推進中，普遍存在著以下幾個問題：
1 來自制造業(yè)需求動力不足
國內(nèi)的企業(yè)特別是制造業(yè)，對CRM的需求并不強烈，原因是國內(nèi)制造并沒有以終端客戶為核心的需求，而CRM的最關(guān)鍵的起點就是終端客戶，目前國內(nèi)制造業(yè)對終端客戶主要集中在售后的客戶服務(wù)上，這也是CALL CENTER受到歡迎的原因。在制造業(yè)的運行中，分銷商和代理商才是真正的客戶，對渠道的管理才是最重要的。在電信和銀行這樣的服務(wù)性企業(yè)中，由于直接為終端客戶服務(wù)，有條件實施CRM。
2 企業(yè)的支付能力不強
正如上面提到的項目費用，對國內(nèi)企業(yè)來說很難有支付能力，特別是對國內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)更是這樣?；叵肫鹎皫啄昊ヂ?lián)網(wǎng)興起時，有很多觀點認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展中國家縮小與發(fā)達國家差距的有效手段，那么至少從CRM來看，這可能又是一場強者恒強的游戲。
3 企業(yè)的承受能力不足
這里指的承受能力是指企業(yè)的管理承受能力和人力資源的承受能力。即使在發(fā)達國家，企業(yè)對整體實施突變性的管理信息系統(tǒng)承受起來也經(jīng)常出現(xiàn)問題，失敗的例子屢見不鮮。正如上面提到的CRM說到底是管理問題，即使企業(yè)有足夠的資金實施工程，但必須同步解決營銷管理問題，必須同步使人員的素質(zhì)提高到可以使用CRM的水平，而對于絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，原有的營銷體系都很不完善，人力資源素質(zhì)遠(yuǎn)未達到CRM要求的水平，正如科龍的營銷總監(jiān)屈云波先生在9月份的新營銷論壇上發(fā)表的觀點：企業(yè)建立科學(xué)的營銷管理體系的需求遠(yuǎn)比用IT技術(shù)提升的需求大，而且沒有前者，后者也不可能進行。
關(guān)于國內(nèi)企業(yè)的實施
對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說，該如何參加這場角逐吶?怎樣利用這種最新的管理應(yīng)用和技術(shù)進步提高自己的競爭力吶?
1 首先，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)重視這方面的應(yīng)用和這種應(yīng)用在自身行業(yè)中的影響，因為我們已經(jīng)或者即將與實施了CRM的競爭對手展開全面的競爭。
2 按需實施，可以從企業(yè)最需要的模塊先入手，國內(nèi)企業(yè)近期的需求將主要集中在CALL CENTER、客戶信息管理和渠道管理、基于網(wǎng)站的客戶服務(wù)等幾方面，可以在這些部分先實施起來，這種實施不僅會提升企業(yè)的競爭力，更重要的是由此開始了以客戶為中心的營銷管理進程，在企業(yè)的局部推廣這種營銷理念和基于此理念的營銷管理，漸進式地推進營銷管理的進步。
3 重視基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的客戶服務(wù)，目前很多企業(yè)是以網(wǎng)站的方式接
觸互聯(lián)網(wǎng)，并開始利用網(wǎng)站進行面向國內(nèi)2000萬網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用網(wǎng)站進行客戶服務(wù)、建立企業(yè)與終端客戶的直接接觸，用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法滿足客戶的需求，建立客戶對企業(yè)的忠誠度。海爾在這方面十分出色。
總之，筆者認(rèn)為按照國外的CRM概念實施，離國內(nèi)企業(yè)的確很遠(yuǎn)，但以客戶為導(dǎo)向的CRM概念確離我們很近，以CRM為武器與我們競爭的對手就更近了，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分重視這次產(chǎn)業(yè)變革以及其帶來的影響。
關(guān)鍵字： CRM 在國內(nèi) 存在問題
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