隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，企業(yè)管理方法和管理手段已經(jīng)趨于同步，要建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須不斷提升管理能力，而CRM客戶關(guān)系管理在這個(gè)過程中則扮演著越來越重要的角色。
什么是CRM?問這個(gè)問題，讀者可能會(huì)覺得俗套？但到目前為止，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講，CRM的確還是一個(gè)即熟悉又陌生的信息化名詞，不同的機(jī)構(gòu)對(duì)于CRM的理解和給出的概念也不盡相同，下面我們先看看一些權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于CRM的闡述。
麥肯錫：CRM 是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或活動(dòng)，其目標(biāo)在于利用自己所擁有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、保留、開發(fā)高價(jià)值客戶，從而獲得客戶可支配收入中更大的份額。
AMT：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。
Gartner Group：客戶關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。
蓋洛普(Gallup)定義CRM：策略+管理+IT。策略指戰(zhàn)略，管理指戰(zhàn)術(shù)，IT指工具。新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以“客戶為中心”與客戶的互動(dòng)關(guān)系，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
……
可以看出，對(duì)于CRM大家似乎都有著自己獨(dú)到的見解，但是我們仔細(xì)研究即可發(fā)現(xiàn)，這些概念其實(shí)是相通的，相互補(bǔ)充的，它們都沒有脫離CRM的本質(zhì)：
“客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理(CRM)的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過“一對(duì)一”營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力”。
換個(gè)角度，CRM應(yīng)用者和體驗(yàn)者對(duì)于CRM又有著如何的感受和理解呢?我們發(fā)現(xiàn)不同的應(yīng)用者對(duì)于CRM或多或少都存在著理解的誤區(qū)，對(duì)CRM的誤區(qū)大致有一下幾種：
誤區(qū)一：CRM就是一套IT軟件
這種誤解是比較普遍的，我們說CRM離不開IT平臺(tái)，它需要計(jì)算機(jī)的支持，需要第三方軟件的支持，但是決不能將CRM僅僅看成一種IT技術(shù)。我們可以將CRM理解成“IT+管理”的組合，其中“管理”的概念可能會(huì)占到70%-80%的比例。CRM供應(yīng)商的主要任務(wù)不是去給企業(yè)安裝一套系統(tǒng)，更多的是將自身的客戶關(guān)系管理領(lǐng)域所積累的“知識(shí)、方法與經(jīng)驗(yàn)”傳遞給客戶，要讓企業(yè)的管理流程、管理理念、管理提升規(guī)劃都體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)中，CRM技術(shù)平臺(tái)只是一個(gè)載體，它所承載的才是CRM的精髓，那就是管理方法和有效的管理機(jī)制。
CRM 并不是指某一個(gè)軟件或者一個(gè)方案或系統(tǒng)，它是一種新的經(jīng)營(yíng)理念，是發(fā)展和維護(hù)有價(jià)值客戶的全盤的戰(zhàn)略計(jì)劃。其目的在于：
增加客戶數(shù)量
降低營(yíng)銷過程風(fēng)險(xiǎn)
重點(diǎn)挽留高利潤(rùn)客戶
以“客戶觀 ”代替“產(chǎn)品觀”
樹立客戶的忠心度
終生的客戶關(guān)系維系
提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶價(jià)值
……
誤區(qū)二：CRM就是Call Center和SFA
我們認(rèn)為“CRM≠call center & SFA”。為什么?因?yàn)?/span>SFA和Call Center，都是CRM的雛形，不能代表完整的CRM系統(tǒng)。
SFA，即銷售自動(dòng)化，是20世紀(jì)80年代產(chǎn)生的概念，主要是幫助企業(yè)改善銷售業(yè)務(wù)管理水平，它的主要內(nèi)容包括：
幫助企業(yè)管理銷售業(yè)務(wù)、預(yù)測(cè)銷售利潤(rùn)
實(shí)現(xiàn)銷售人員的業(yè)績(jī)考核
協(xié)調(diào)銷售人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)
解決企業(yè)在銷售過程的規(guī)范化和銷售能力的提升
Call Center，也稱之為呼叫中心，也誕生于20世紀(jì)中后期，主要應(yīng)用于企業(yè)的客戶服務(wù)領(lǐng)域，內(nèi)容包括：
改善企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程
對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)
提高工作效率和客戶滿意度
實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作的協(xié)同和標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?/span>
而CRM應(yīng)該是近10多年才提出的完整概念，它融合了SFA和Call center，除了銷售環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)外，可以帶給企業(yè)更多的內(nèi)容：
解決企業(yè)前后臺(tái)業(yè)務(wù)的整合
構(gòu)建移動(dòng)辦公和協(xié)同工作平臺(tái)
滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率
實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)、客戶的互動(dòng)，全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
誤區(qū)三：實(shí)施CRM就是滿足百分之百的客戶
這個(gè)理解是必須要更正的。我們說企業(yè)的每一個(gè)客戶都需要珍惜，但是企業(yè)的精力是有限的，無論通過怎樣先進(jìn)的方法和手段，都無法“招呼好”從小至大的每一個(gè)客戶。
所以，企業(yè)應(yīng)使用“客戶金字塔”，按照自己定義的動(dòng)態(tài)地、綜合的指標(biāo)體系(如：交易額、頻率、客戶特征、聯(lián)絡(luò)狀態(tài)等)把客戶群分為不同的類別，如：VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等。企業(yè)在執(zhí)行“客戶關(guān)系管理”的同時(shí)應(yīng)該遵循帕列托20/80法則，重點(diǎn)關(guān)注20%的重要客戶。另一方面，CRM提供給決策者的是：要敢于放棄低價(jià)值客戶!
誤區(qū)四：應(yīng)用CRM可以立竿見影
這種理解也是不太恰當(dāng)?shù)模驗(yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，CRM系統(tǒng)的整體建設(shè)是一個(gè)旅程，它的效果體現(xiàn)也需要一個(gè)過程的積累。關(guān)于CRM的應(yīng)用，每個(gè)企業(yè)都會(huì)規(guī)劃一個(gè)應(yīng)用目標(biāo)，一般建議目標(biāo)不要過大，要通過分期來實(shí)現(xiàn)，包括應(yīng)用的深度也是一個(gè)逐步的過程，我們通常把CRM的應(yīng)用分為三個(gè)層次。
第一個(gè)層次，通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施在企業(yè)中樹立以客戶為中心的管理理念，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的信息整合;第二個(gè)層次，在客戶信息整合的基礎(chǔ)上建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理，完善一套以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)流程;第三個(gè)層次，建立以客戶為中心的決策分析指揮系統(tǒng)，把過去很難提煉出來的業(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工處理，幫助企業(yè)更多的依靠數(shù)據(jù)說話。
誤區(qū)五：企業(yè)很小，客戶很少，所以不需要CRM
相對(duì)于客戶量大的企業(yè)而言，客戶量比較少的企業(yè)更需要用CRM系統(tǒng)來管理。在客戶量大的企業(yè)，比如有幾千個(gè)客戶，企業(yè)只需要記住他們的名字就可以了，流失一兩家客戶對(duì)企業(yè)的影響也不是很大。而對(duì)客戶量少的企業(yè)就不同了，因?yàn)榭蛻羯?，所以企業(yè)必須要服務(wù)好這些客戶，要充分了解每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，及時(shí)響應(yīng)客戶的各種服務(wù)請(qǐng)求。同時(shí)對(duì)客戶過去的交往、交易記錄的管理也十分重要，不能因?yàn)槠髽I(yè)的人員變化后，就不清楚客戶的各種狀況。而且，企業(yè)客戶少，流失一個(gè)可能就損失了10%的收入，所以客戶量少的企業(yè)更需要上CRM系統(tǒng)。
誤區(qū)六：CRM可以幫助企業(yè)解決一切問題
所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，不同的企業(yè)管理領(lǐng)域都有各自的專業(yè)信息系統(tǒng)匹配，如：生產(chǎn)制造、物料管理環(huán)節(jié)需要由ERP系統(tǒng)進(jìn)行控制;內(nèi)部公文流轉(zhuǎn)，自動(dòng)審批等環(huán)節(jié)需要OA系統(tǒng)進(jìn)行控制;財(cái)務(wù)管理方面需要財(cái)務(wù)軟件進(jìn)行處理等;而CRM可以幫助企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)銷售、客戶服務(wù)等流程的控制。所以CRM系統(tǒng)不是萬能的，它不能幫助企業(yè)管理從前端到后端整條業(yè)務(wù)線的所有內(nèi)容，但是可以同其他管理系信息系統(tǒng)進(jìn)行接口處理，這一點(diǎn)是需要明確的。
這里舉個(gè)案例，某公司是一家在國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置的大型集團(tuán)公司，公司業(yè)務(wù)發(fā)展正處于一個(gè)快速上升的階段。在這樣一個(gè)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過程中，公司左總就公司實(shí)現(xiàn)信息化管理的想法與我們進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的溝通和探討。當(dāng)左總了解了CRM的相關(guān)理念后，覺得CRM系統(tǒng)非常適合目前企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，能夠解決很多問題。但隨著溝通的逐步深入，左總對(duì)CRM的期望也越來越高，由于原來公司沒有任何信息化系統(tǒng)，所以左總希望CRM系統(tǒng)同時(shí)能夠解決從市場(chǎng)營(yíng)銷到生產(chǎn)制造，甚至物流倉(cāng)管等所有內(nèi)容。左總之所以提出這樣的問題，我們能夠理解：由于公司原本沒有信息化系統(tǒng)的支持，主要是紙面辦公，接觸信息化系統(tǒng)后，了解到信息化手段給企業(yè)管理所帶來的先進(jìn)性，對(duì)信息化工作平臺(tái)的期望不斷提升則是自然的。鑒于左總的這些考慮，我們?cè)敿?xì)介紹了不同管理系統(tǒng)的分類以及各自的解決方案重點(diǎn)，經(jīng)過多次的交流，最后左總認(rèn)可和接受了我們提出的“抓住重點(diǎn)需求，分步實(shí)施，控制風(fēng)險(xiǎn)投入”的信息化系統(tǒng)建設(shè)思路：先完善CRM系統(tǒng)，以此為信息化核心系統(tǒng)平臺(tái)，隨著企業(yè)的發(fā)展和人員能力的逐步提升，再考慮其他信息系統(tǒng)，如ERP、OA、Call Center等系統(tǒng)的實(shí)施工作。最終這些系統(tǒng)可以通過接口工作完成數(shù)據(jù)整合。目前公司的CRM系統(tǒng)已經(jīng)成功上線一段時(shí)間，左總對(duì)于系統(tǒng)實(shí)施的效果也十分滿意，而且近期又在為其他的信息系統(tǒng)的實(shí)施開始了相關(guān)的準(zhǔn)備工作。
誤區(qū)七：“雪中送炭”與“錦上添花”
CRM給企業(yè)帶來的作用到底是“雪中送炭”還是“錦上添花”?
我們?cè)囅胍幌拢喝绻粋€(gè)企業(yè)在頻臨倒閉、業(yè)績(jī)?nèi)找婊碌那闆r下，老總會(huì)關(guān)心什么?員工會(huì)關(guān)心什么?這個(gè)時(shí)候，老總們關(guān)心的是如何起死回生，如何把滯銷的產(chǎn)品賣出去，他們絕對(duì)不會(huì)考慮在這樣的困境下，再進(jìn)行信息化的投資建設(shè)。而員工們更多考慮的是工資能不能保證，以后的出路如何，也絕對(duì)不可能會(huì)精神飽滿的去接受新的信息化工作環(huán)境。
由此看來，CRM以及其他高端的管理系統(tǒng)，更多是在企業(yè)發(fā)展速度很快，管理手段無法跟上發(fā)展步伐的時(shí)候，起到“錦上添花”的催化劑的作用。CRM能夠幫助企業(yè)通過科學(xué)的方法，優(yōu)秀的管理理念，讓企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理更上一層樓，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，改善企業(yè)客戶管理水平，最終提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
誤區(qū)八：CRM，可以一勞永逸
有人認(rèn)為，CRM一旦上線，就像企業(yè)吃了定心丸，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和客戶管理將不再有任何問題。但是，事實(shí)告訴我們，情況不是這樣的。
如果人員態(tài)度不積極，管理層沒有有效的監(jiān)控措施，久而久之，管理系統(tǒng)將只會(huì)成為企業(yè)內(nèi)的一種擺設(shè)，所以，我們要讓CRM發(fā)揮最大的功效，就必須通過持續(xù)的有效的措施，激發(fā)CRM最大的能量。
一、我們說過，CRM是一個(gè)管理工程，必須要有企業(yè)高層的重視，也就是我們常說的一把手工程。CRM系統(tǒng)上線后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須持續(xù)的參與，才可以更好使CRM系統(tǒng)與企業(yè)的管理制度、管理流程相配套，可以更好的協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門的資源，使各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在CRM系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)變得更加通暢，來保證CRM的持續(xù)應(yīng)用效果。
二、成功實(shí)施CRM項(xiàng)目要有明確的階段目標(biāo)，或者說，CRM系統(tǒng)的成功體現(xiàn)是階段性的，不能認(rèn)為CRM一上線，企業(yè)的所有問題都OK?？赡苊總€(gè)企業(yè)會(huì)有50個(gè)需要解決的問題，其中最關(guān)鍵的10個(gè)問題，可能放在第一階段來解決，還有剩下的一些問題，可以通過第二階段或后續(xù)實(shí)施逐步來解決。所以CRM系統(tǒng)的建設(shè)一定是一個(gè)需要付出長(zhǎng)期努力的管理工程。
三、之所以我們認(rèn)為CRM不是“一勞永逸”的事情，又一個(gè)重要的因素就是用系統(tǒng)的人。我們經(jīng)常說“人之初，性本惰”。人類在接受新事物的時(shí)候都會(huì)存在一定的逆反心理，尤其是工作方法方面。人們習(xí)慣了傳統(tǒng)的工作方式，接受新的工作方法肯定會(huì)需要一個(gè)比較長(zhǎng)的周期，除了供應(yīng)商持續(xù)的進(jìn)行人員的理念培訓(xùn)和指導(dǎo)外，企業(yè)內(nèi)部必須制定相關(guān)的系統(tǒng)應(yīng)用“獎(jiǎng)懲措施”制度并定期修改和調(diào)整。這些對(duì)于企業(yè)來講都需要付出一定工作量才能保證最終CRM應(yīng)用的效果。
綜上所述，我們可以看到，不同的企業(yè)在CRM的理解方面，都存在一定的理解誤區(qū)，將這些問題擺出來，企業(yè)在理解CRM的概念和內(nèi)涵的過程中，將會(huì)少走很多彎路，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)接受和貫徹CRM，也會(huì)產(chǎn)生更好的效果。
粵公網(wǎng)安備44030302000365號(hào)