客戶關系管理的誤區(qū)及改進措施
點擊數(shù)：次發(fā)表時間：2015-04-28 14:35:02來源：
客戶關系管理(CRM)作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關內(nèi)容。前兩年各種媒體都報道了CRM市場前景十分看好，但是一段時間后，CRM的實施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企業(yè)對客戶關系管理的認識存在的誤區(qū)和目前條件下應用CRM的種種障礙進行了分析了，并就這些問題提供了改進措施。
1、企業(yè)沒有引進CRM的動機
一些企業(yè)在實施CRM之前，沒有分析企業(yè)本身是否需要引入CRM項目，或企業(yè)根本就沒有實施該項目的動機和目的;企業(yè)也沒有對該項目進行項目風險與投資回報分析。例如有些企業(yè)實施CRM項目，僅僅只是因為某些部門領導認為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要引進CRM推動企業(yè)的營銷工作，于是就這么簡單的開始實施CRM了，這些企業(yè)一開始就把其實施CRM的動力和動機定位錯誤。CRM系統(tǒng)并不是萬能的，如果企業(yè)盲目的引入CRM，不但不會產(chǎn)生預期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受大損失。所以企業(yè)在引進CRM前應仔細對自身資源進行考察，分析企業(yè)是否有必要實施客戶關系管理系統(tǒng)。
2、盲目選擇CRM供應商
有些企業(yè)在設計CRM方案時存在一些錯誤思想。從企業(yè)自身來講，企業(yè)的高層領導錯誤的認為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。甚至還有些企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)時不顧自己企業(yè)的實際情況盲目追求功能的大而全，他們認為功能越多越大越好，因此不惜花費大量資金從系統(tǒng)提供商那里引進一些對企業(yè)華而不實的功能模塊，增大了系統(tǒng)的固定成本，也使系統(tǒng)的復雜度變大，維護費用增大。企業(yè)在選擇應用服務提供商(ASP)，把大部分注意力放在技術上，這往往是錯誤的開始，因為技術始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術應當靈活應用，要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況來量身選擇合適的技術。CRM瞄準的是改善企業(yè)面向客戶的業(yè)務流程，而技術只是達成這一最終目的的手段而已。雖然CRM是由技術推動的，但它卻并不等于技術。
目前國內(nèi)市場上有各種各樣的CRM解決方案，它們能夠達成所有這些目標，企業(yè)不應一味的追求CRM軟件的功能多。一方面應當正確理解這些CRM系統(tǒng)模式的優(yōu)缺點，另一方面要根據(jù)企業(yè)本身的業(yè)務和功能需求，確定自身想要優(yōu)先完成的是什么，“以企業(yè)需求為中心”，并以此選擇相應的技術來完成CRM系統(tǒng)的選型，做出明智的決策。
3、實施CRM缺少客戶和員工的參與
有些企業(yè)在實施CRM時，只關注項目的實施，而忽視了客戶的參與，建立以企業(yè)為中心的錯誤思想。CRM是面向最終客戶、供應商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，CRM解決方案的部署應當首先從用戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題，積極將客戶引入解決方案的設計中，從客戶那里汲取第一手資料和信息?？紤]到CRM實施常常會使企業(yè)面臨業(yè)務流程的改革，所以必須對企業(yè)客進行培訓，使客戶更為深刻的了解企業(yè)CRM的實施。是否為客戶提供恰當?shù)呐嘤柺箍蛻艟邆浔匾哪芰Γ荂RM項目成敗的關鍵。
除了讓客戶參與CRM實施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道CRM技術將如何幫助企業(yè)更好地服務于客戶，要必須教會員工如何管理CRM系統(tǒng)所構筑的業(yè)務流程。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得更容易適應。為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在CRM實施一開始時便參與進來，無論是在設計解決方案本身時，還是開發(fā)相關培訓項目時。在部署CRM項目時沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成CRM這樣一個艱巨的項目的實施的。因此企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)的過程中，應該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶的意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業(yè)務處理效率的提高。
4、最后企業(yè)對CRM存在一些錯誤認識
有些企業(yè)認為CRM是一對一營銷, 是個性化營銷。的確，一對一營銷是CRM的有關營銷自動化的一項內(nèi)容。而且從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論，從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規(guī)模的普及和應用。作為一個管理層面的CRM，它凝聚了市場營銷的管理理念，CRM又是營銷理論的進一步拓展和升華。但CRM的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關系，而不是改善企業(yè)的營銷手段，另外CRM能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營機制方面的內(nèi)容，但一對一營銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略，更不可能進行市場細分和運作細分市場。所以CRM不是一對一營銷，也不是個性化營銷。
也有些企業(yè)認為CRM是統(tǒng)計模型。統(tǒng)計營銷模型當然是制定營銷戰(zhàn)略的強大工具。在現(xiàn)行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統(tǒng)計模型。但是，CRM并不就是統(tǒng)計模型。CRM只是更善于運用統(tǒng)計模型對通過服務反饋電話，銷售報表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進行分析整理，從中總結出可行的營銷戰(zhàn)略。
還有些企業(yè)認為實施CRM是數(shù)據(jù)庫的應用。CRM是一種經(jīng)營哲學而不是一種數(shù)據(jù)庫應用。數(shù)據(jù)庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關系的工具，但數(shù)據(jù)庫應用本身并不就是CRM。
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