品牌是由客戶體驗出來

　　客戶就是通過所有上述的多渠道接觸體驗出您的品牌。中國企業(yè)想做大做強(qiáng)做全球，其中一個主要障礙就是品牌建設(shè)能力。在央視做標(biāo)王是表示您投入極大在購買前的品牌建立、但不等于您在其他客戶接觸點上可以跟上廣告宣傳的定位與承諾。僅打廣告的確可以帶來短期效果，因為中國尚屬于消費(fèi)者不成熟、市場極為混亂階段，但一時風(fēng)光不足以長樹品牌。請記住品牌是顧客在所有客戶接觸點上的總體體驗。

　　客戶體驗主要類型

　　一家企業(yè)(或一個品牌)可以直接或間接讓客戶體驗的，主要類別為產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、價格、便利性、品牌形象。在不同行業(yè)，對不同目標(biāo)市場與客戶，每種類別的重要性各不一樣。但最終客戶體驗的好與壞都離不開這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。

　　產(chǎn)品：包括實物和服務(wù)。有即時享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費(fèi)品)。

　　服務(wù)：包括基本服務(wù)(服務(wù)于基本產(chǎn)品)及額外服務(wù)于基本服務(wù)(如售后、維修和咨詢服務(wù))。

　　關(guān)系：包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段(如VIP俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等)。

　　便利性：包括在整個客戶周期流程(購買/消費(fèi)前、中、后)的便利性，是否容易、省時、省力(如網(wǎng)上/電話銀行)。

　　品牌形象：包括針對各種市場與目標(biāo)客戶的品牌定位。

　　價格：包括平價、貴格、高性價比、客戶細(xì)分定價等。

　　客戶期望決定因素

　　客戶體驗有不同類型，亦有很多因素影響客戶期望。

　　口碑：別人說自己。由使用/購買過這產(chǎn)品/服務(wù)的人的反饋，口口相傳。

　　品牌推廣：自己說自己。由企業(yè)利用各種宣傳推廣渠道，如廣告、公關(guān)及各種推廣活動，宣傳產(chǎn)品與品牌。

　　客戶價值與背景：客戶本身所持的價值觀、原則、看重什么。教育水平高或一般，從未出國或周游列國，是國內(nèi)人或是老外等背景因素。

　　環(huán)境與生命周期：您自己用膳與請客用膳對餐廳的要求完全不一樣，這就是環(huán)境因素。一個剛大學(xué)畢業(yè)與一個已結(jié)了婚的人，對房子或車子的要求也完全不同，這就是生命周期的改變帶來期望的改變。

　　之前與該公司的體驗：客戶之前若已經(jīng)使用/購買過您公司的服務(wù)，那就已形成一定的期望。

　　之前與其它公司的體驗：不只是競爭對手，在其他不相關(guān)行業(yè)的體驗亦有影響。為什么我花20元在星巴克或麥當(dāng)勞得到不錯的服務(wù)或愉快體驗，但我月付數(shù)千在電訊服務(wù)的體驗卻大有不及?

　　客戶多渠道接觸點

　　品牌不是廣告打造出來的，品牌是由客戶體驗出來的。那客戶是通過什么渠道、媒介體驗品牌?就是通過所有多渠道接觸點，包括：面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)及其他媒介，而這些接觸點亦貫通于不同的客戶流程周期，包括購買/消費(fèi)前、中、后三個階段。

　　面對面：在零售時，消費(fèi)前就是窗口演示;在消費(fèi)中就是現(xiàn)場交易。訂單支付就在消費(fèi)中的上門支付。而服務(wù)中心和現(xiàn)場服務(wù)這兩個接觸點則發(fā)生在消費(fèi)后的現(xiàn)場咨詢與現(xiàn)場修理。而活動在購買前就是公開演示、購買中是銷售路演、購買后是VIP聚會。

　　電話：接聽電話(IN bound call)在購買前是咨詢、購買中是下單、購買后是投訴。撥打電話(OUT bound call)在購買前、中、后分別是營銷、銷售與跟進(jìn)。

　　網(wǎng)絡(luò)：分別有接收與發(fā)送電郵及網(wǎng)站、在購買前、中、后與電話類似，不贅。

　　其他：包括廣告、直郵、SMS，傳真、接待、公關(guān)等。