談到市場(chǎng)策略，相信很多企業(yè)會(huì)自然而然地聯(lián)想到鋪天蓋地的廣告、效果轟動(dòng)的市場(chǎng)活動(dòng);而對(duì)于市場(chǎng)部門(mén)的負(fù)責(zé)人來(lái)講，除了監(jiān)督及處理以上的各種工作外，還需面對(duì)更多策略性和規(guī)劃性的工作：如準(zhǔn)確地選擇市場(chǎng)投放對(duì)象和方式、有效地效果評(píng)估、合理地分配費(fèi)用等。在市場(chǎng)越來(lái)越成熟的今天，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有效的市場(chǎng)運(yùn)作方式，無(wú)疑能在節(jié)約成本的條件下，盡可能多地給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)推動(dòng)作用。然而，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在許多品牌推廣的案例中，出現(xiàn)了因?yàn)椴呗圆缓侠矶斐墒卤豆Π氲那樾巍?/span>
在與國(guó)內(nèi)某機(jī)械設(shè)備行業(yè)的一位市場(chǎng)總監(jiān)的溝通中，他談到一些工作中的困惑：公司的業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)時(shí)，沒(méi)有人認(rèn)為是市場(chǎng)的作用，而更多的把掌聲獻(xiàn)給銷(xiāo)售同事，一旦銷(xiāo)售出現(xiàn)障礙，則所有的懷疑都指向市場(chǎng)策略;當(dāng)新興的市場(chǎng)策略出現(xiàn)時(shí)(如最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo))，他不確定這些投入是否是合理的，一種新型的市場(chǎng)推廣方式推薦到他的桌面，往往是同行已經(jīng)作出顯著成效時(shí)，才敢跟隨;在公司年度總結(jié)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些市場(chǎng)投入并沒(méi)有給銷(xiāo)售部門(mén)提供支持，這顯然給公司帶來(lái)了浪費(fèi)甚至是損失;而每次在向公司高層會(huì)議申請(qǐng)資源時(shí)，沒(méi)有足夠的理由支撐他得到更多支持，雖然擁有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的他認(rèn)為自己的推廣策略是最合理的，然而卻無(wú)法說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)。
誰(shuí)是你的客戶?
相信每一位營(yíng)銷(xiāo)方面的員工都可以輕松的說(shuō)出自己公司規(guī)劃的目標(biāo)客戶的特征。當(dāng)我們拿著這個(gè)話題“你是否確信誰(shuí)是你的市場(chǎng)投放的目標(biāo)?”向某企業(yè)信息化軟件公司的趙總詢問(wèn)時(shí)，他首先也是表現(xiàn)出了一副不置可否的樣子。隨著我們與他進(jìn)行深入訪談，發(fā)現(xiàn)這個(gè)話題的答案并非想象中這么簡(jiǎn)單。趙總提到一個(gè)小插曲：前年一次企業(yè)信息化展會(huì)的組織者找到了他們公司，建議趙總贊助并參與展會(huì)，在付出了數(shù)萬(wàn)元的贊助及展會(huì)投入后，趙總發(fā)現(xiàn)參加展會(huì)的居然都是中小企業(yè)，而趙總公司的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)定位上是較高的，會(huì)后經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售同事跟蹤給出的反饋是，這次活動(dòng)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)質(zhì)量很差，并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售跟蹤。另一件趙總提到的疑惑是：在年度總結(jié)中，趙總發(fā)現(xiàn)，即使是同類(lèi)型的市場(chǎng)活動(dòng)、邀請(qǐng)的是類(lèi)似的企業(yè)，效果差距甚大。這是讓他困惑的一個(gè)問(wèn)題，這也直接導(dǎo)致了他對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的評(píng)價(jià)混亂。直到我們小心的詢問(wèn)：您在活動(dòng)中邀請(qǐng)的對(duì)象是否是一致且清晰的?他才意識(shí)到我們最早提出的疑問(wèn)，也許才正是他現(xiàn)在的問(wèn)題。
問(wèn)題的關(guān)鍵：和很多企業(yè)設(shè)想的細(xì)分市場(chǎng)定位可能會(huì)產(chǎn)生出入的是，真實(shí)的用戶群體可能會(huì)和開(kāi)始設(shè)想的潛在客戶略有不同。所以，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有用戶群體的特征進(jìn)行深入的分析，顯然能更加準(zhǔn)確的幫助企業(yè)明確自己市場(chǎng)定位的細(xì)節(jié)。比如，作為個(gè)人消費(fèi)客戶，通過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)什么樣的年齡層次、收入狀況、婚姻狀況、教育背景的人是本企業(yè)重要的細(xì)分市場(chǎng);作為機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶，什么樣的人員規(guī)模、收入狀況、行業(yè)、資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，是更加容易給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的細(xì)分定位。
另外，機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶與個(gè)人消費(fèi)客戶的差異，也會(huì)讓企業(yè)市場(chǎng)影響的對(duì)象產(chǎn)生區(qū)別，畢竟市場(chǎng)投放的對(duì)象會(huì)落實(shí)到人，那么，在一個(gè)機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶中，什么人是可以通過(guò)影響而形成機(jī)會(huì)，且更加容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，這無(wú)疑是企業(yè)市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。比如，在很多行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)并非是行政部門(mén)或使用部門(mén)推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意向容易形成真正的購(gòu)買(mǎi)，而是一些管理人員更加容易，那么同樣的市場(chǎng)投入，顯然目標(biāo)對(duì)象鎖定為管理人員會(huì)比行政人員要強(qiáng)很多。甚至這種變化也有著顯著的區(qū)域特點(diǎn)，比如我們了解到部分行業(yè)在北方與南方的立項(xiàng)機(jī)制不一致，在北方更多的是企業(yè)的中層管理人員的購(gòu)買(mǎi)想法容易形成消費(fèi);而南方則相對(duì)更多的是高層的購(gòu)買(mǎi)想法可以形成消費(fèi)，那么，在不同區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)作重心也依然會(huì)存在差異。當(dāng)我們把這些經(jīng)驗(yàn)與趙總分享時(shí)，他有所感悟，有時(shí)候一個(gè)類(lèi)型的活動(dòng)，邀請(qǐng)的企業(yè)類(lèi)型較接近，由于邀請(qǐng)的人員不一樣，在不同的區(qū)域做，效果是有可能會(huì)差異很大的。
CRM作為以客戶為中心的管理信息系統(tǒng)，其核心即是基于客戶進(jìn)行各種數(shù)據(jù)挖掘，并反饋、指導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)策略及業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。在真實(shí)用戶的細(xì)分定位角度，CRM方案可以很清晰的幫助企業(yè)分析出用戶的特征，同時(shí)對(duì)于機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶，更加能準(zhǔn)確的定位到，在機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶里，哪種角色發(fā)動(dòng)或影響的購(gòu)買(mǎi)意向更加容易形成購(gòu)買(mǎi)，顯然，當(dāng)市場(chǎng)部門(mén)的員工清楚了這些，市場(chǎng)投放的目標(biāo)才準(zhǔn)確，效果也更好。
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