現(xiàn)如今，眾多的快銷品企業(yè)正面臨著同一個問題：在同類產(chǎn)品異常豐富的市場上，企業(yè)如何吸引消費者能夠保持對其重復消費進而發(fā)展成為忠誠消費者?產(chǎn)品日益同質(zhì)化，渠道管理難度加大，品牌忠誠度較低，而且盡管促銷不斷，但營銷政策的有效性在不斷降低——快速消費品企業(yè)正普遍面臨著越來越嚴峻的營銷挑戰(zhàn)。
因為固有的行業(yè)性特點，快速消費品企業(yè)在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品銷售需要高度地依賴渠道和終端。因此在快速消費品市場，渠道和終端對于產(chǎn)品到達消費者發(fā)揮著至關重要的作用，但在同時，渠道和終端也成為這些企業(yè)的利潤的重要分攤者。從目前市場發(fā)展看，在與渠道和終端的不斷博弈過程中，快速消費品企業(yè)的利潤已日漸稀薄。
另一方面，盡管快速消費品的消費群體數(shù)量龐大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，消費者在市場上的可選擇性較大，消費者的流失率也普遍較高，例如在同一時期，競爭對手的促銷活動便可能使忠誠客戶轉(zhuǎn)投其它品牌?？焖傧M品市場的品牌忠誠度普遍較低，這可以從該行業(yè)中，企業(yè)普遍需要投入大量資金做廣告看出來，而大多數(shù)企業(yè)無法對忠實客戶進行長期持續(xù)性的客戶回報，不可否認也是一個重要原因。
眾所周知，對企業(yè)有長期貢獻的“VIP客戶”，他們對企業(yè)的價值無異于黃金。通過制定差異性營銷政策和服務措施，以實現(xiàn)對消費者資源的持續(xù)有效爭奪，特別是對有著長期價值貢獻的忠誠消費者關系維護，已越來越成為快速消費品企業(yè)最為重要的營銷環(huán)節(jié)。而這其中的難點，就是面對數(shù)量龐大的消費者群體，企業(yè)如何及時地掌握他們越來越多的、更加豐富的個性化消費需求。
顯然，在現(xiàn)有的客戶管理體系下企業(yè)很難做到這一點。在現(xiàn)有的客戶資源管理體系中，快速消費品企業(yè)普遍重視對經(jīng)銷商資源的管理和維護，即使是在深度分銷理論盛行的當前，快速消費品企業(yè)對渠道的管理，最深也只能滲透到終端層面，而與數(shù)量龐大的消費者則普遍地缺乏有效聯(lián)系和溝通。企業(yè)普遍無法做到對消費者更多個性化需求的準確有效把握，無法了解到更多有價值的消費需求信息，從而也普遍難于做出更為有效的營銷決策。
客戶關系管理(CRM)理論認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，進行“一對一”個性化的優(yōu)質(zhì)快速的服務，企業(yè)才能提高顧客滿意度和忠誠度，才能提高競爭力。隨著市場競爭的不斷發(fā)展，消費需求也越來越個性化，以渠道和終端為著力點的傳統(tǒng)客戶資源管理也越來越不能適應新的競爭需要，建立與最終消費者，特別是忠誠消費者的互動聯(lián)系，了解這些忠誠消費者的個性化需求也顯得尤為迫切。
在競爭日益激烈的今天，完善的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)已成為企業(yè)爭奪客戶、開發(fā)客戶價值、實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展的重要內(nèi)容。為快消企業(yè)破解“營銷困境”提供了可能，同時也從而幫助企業(yè)搭建起一個立足品牌管理層面的全新客戶關系管理平臺。
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