數(shù)據(jù)量大
CRM系統(tǒng)如果沒有建立在數(shù)據(jù)倉庫之上，就不能說是一個成功的系統(tǒng)。因為如果沒有數(shù)據(jù)倉庫，就沒有對進(jìn)行客戶關(guān)系管理的依據(jù)，關(guān)系管理只能是盲目的、低效的。
早在十年前國內(nèi)銀行開始實(shí)施城市綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)時，一些公司請來了澳洲、美國的專家做技術(shù)支持。讓這些來自發(fā)達(dá)國家的專家感到吃驚的是，國內(nèi)一些中等城市的數(shù)據(jù)量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的想象，在他們的思想意識里，中國經(jīng)濟(jì)還比較落后，數(shù)據(jù)量應(yīng)該不會比他們做過的系統(tǒng)大。
數(shù)據(jù)集中的問題
隨著系統(tǒng)的集中度增加，銀行與客戶之間的距離卻越來越遠(yuǎn)，對客戶與市場需求的反應(yīng)越來越慢?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)大集中的模式，顯然是“以銀行為中心”的，而不是“以客戶為中心”，它無法做到客戶價值和銀行利益兼顧，在強(qiáng)調(diào)規(guī)范化的時候忘記了服務(wù)的特色化，在強(qiáng)調(diào)集中利于管理決策的同時忽略了經(jīng)營的差異化。數(shù)據(jù)與應(yīng)用都在總行，總行不可能為各分行做個性化服務(wù)，分行沒有能力也沒有機(jī)會做個性化服務(wù)。解決不了差異化問題，就不可能為客戶提供差異化服務(wù)。這些都是與CRM理念背道而馳的。
數(shù)據(jù)集中也不便于各分行的數(shù)據(jù)采集和分析。分行需要數(shù)據(jù)，必須先通過總行，總行也不可能根據(jù)各地的不同需要給出數(shù)據(jù)。
事實(shí)也證明，在數(shù)據(jù)大集中的過程中，銀行的客戶在不斷地流失。某銀行省分行數(shù)據(jù)集中到總行的幾個月時間內(nèi)，個人存款余額暴跌80多億元人民幣。這些流失的客戶轉(zhuǎn)移到了那些沒有搞大集中的銀行與地方性銀行。以丟掉優(yōu)質(zhì)客戶為代價來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)大集中，這是決策者意想不到的結(jié)果。
客戶信息殘缺混亂
如要對客戶細(xì)分，必須知道客戶的性別、地域、收入、職業(yè)、學(xué)歷等信息，否則對客戶的細(xì)分最多只能按客戶的產(chǎn)品進(jìn)行很粗的分類。如不知道客戶的聯(lián)系方法，客戶關(guān)系管理就無從談起。
數(shù)據(jù)集中并沒有做到信息的集中統(tǒng)一。不管是已經(jīng)完成數(shù)據(jù)集中的銀行，還是正在進(jìn)行數(shù)據(jù)集中的銀行，他們的一些系統(tǒng)還是分散的，沒有做到完全的集中。有的僅僅是實(shí)現(xiàn)了儲蓄和對公業(yè)務(wù)的集中，又各有一套獨(dú)立的卡系統(tǒng)、信貸系統(tǒng)等。這樣同一客戶在同一銀行就有不同的信息表現(xiàn)，甚至不能發(fā)現(xiàn)他是同一客戶。即便是同一客戶，在不同系統(tǒng)中存儲的信息也可能是矛盾沖突的, 沒有一個系統(tǒng)能夠提供全面真實(shí)的客戶資料。這就可能出現(xiàn)讓客戶感到難以理解與忍受的事: 即使客戶在銀行有數(shù)千萬元存款，他也可能得不到數(shù)千元的信用卡透支額度?？蛻粜畔⒎稚⒒靵y的直接結(jié)果是銀行服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量無法滿足客戶需求。
在實(shí)際數(shù)據(jù)中，除了貸款業(yè)務(wù)與信用卡業(yè)務(wù)有比較詳細(xì)的信息外，能收集到的存款客戶信息非常少，而存款客戶在銀行的所有客戶中占有很大比例。即使是企業(yè)貸款客戶，客戶的行業(yè)、所屬系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、信用等級、資質(zhì)等級等一些分析時非常需要的信息也不齊全。交易系統(tǒng)不是管理系統(tǒng)，不需要進(jìn)行分析，雖然開發(fā)設(shè)計時考慮很周全，但業(yè)務(wù)人員辦理業(yè)務(wù)時很少輸入全面完整的信息。
業(yè)務(wù)處理的不規(guī)范也造成信息的混亂。面向客戶，客戶的惟一標(biāo)識為身份證或類似證件，我們發(fā)現(xiàn)，僅身份證上的問題就錯誤百出，有14位或16位的，15位身份證號中還有字母等等。有的貸款客戶有多個客戶號，同一客戶有多張信用卡等，這樣就不能保證數(shù)據(jù)的完整性、真實(shí)性、正確性，給銀行經(jīng)營帶來風(fēng)險。補(bǔ)全信息，糾正錯誤信息，及時跟蹤客戶信息的變更，這本身就是一個浩大的工程。
經(jīng)營管理問題
實(shí)施CRM是一個以客戶為中心全新的服務(wù)流程和客戶關(guān)系管理理念的重塑，銀行目前的經(jīng)營管理的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營手段、業(yè)務(wù)流程并不適合CRM的實(shí)施。
CRM體現(xiàn)的是以客戶為中心的經(jīng)營理念，以客戶為導(dǎo)向的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對客戶需求和市場需求的快速反應(yīng)，推行扁平式的組織架構(gòu)，而國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置同政府行政機(jī)構(gòu)一樣是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，四大銀行都是五級機(jī)構(gòu)設(shè)置，機(jī)構(gòu)改革越改越臃腫，管理人員多于一線經(jīng)營人員，對客戶反應(yīng)緩慢，不能把握市場機(jī)遇，管理人員不懂業(yè)務(wù)，離一線服務(wù)越遠(yuǎn)越不懂業(yè)務(wù)，不懂客戶想要什么。要實(shí)施CRM，為提高市場靈敏度，就必須減少機(jī)構(gòu)層次，提高各級人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
爭奪客戶的手段原始而且落后。目前一般都停留在關(guān)系網(wǎng)的營銷上，主要靠父母、親友、同學(xué)手中掌握的權(quán)力，一旦這些關(guān)系人失去了權(quán)力，就會隨著權(quán)力的更迭而失去客戶。與國外銀行相比，國內(nèi)銀行最大的差距在于服務(wù)，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入后，競爭首先就聚焦在高效益的客戶上。在客戶關(guān)系管理方面，國外已有近20年的歷史，西方商業(yè)銀行一直處于比較激烈的競爭狀態(tài)，在客戶服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗。還有業(yè)務(wù)流程的不合理。業(yè)務(wù)處理流程的設(shè)置不是從方便客戶出發(fā)的，雖然銀行希望能給客戶提供更多的服務(wù)，但在實(shí)際工作中往往缺乏整體考慮，客戶要享受新的服務(wù)必須經(jīng)過繁雜的手續(xù)。
員工的問題
員工的問題體現(xiàn)在兩個方面: 素質(zhì)和觀念。
業(yè)務(wù)人員不知道客戶要什么。一些直接面對客戶的基層業(yè)務(wù)人員由于工作內(nèi)容單一無法理解客戶的需求，客戶經(jīng)理知道客戶的需求，但不能從業(yè)務(wù)上正確描述。一些業(yè)務(wù)管理人員又脫離實(shí)際，無法收集與正確理解客戶的需求。實(shí)施CRM系統(tǒng)，對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求更高，要求客戶經(jīng)理擔(dān)負(fù)起開發(fā)大客戶、挖掘大客戶的職責(zé)與使命，最終提高客戶對銀行的忠誠度?？萍既藛T不知道能提供什么。數(shù)據(jù)大集中后，省市級行的技術(shù)人員由于不了解集中后的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與邏輯，面對業(yè)務(wù)需求，無所適從，更不能主動提供服務(wù)。
實(shí)施CRM，必然會對現(xiàn)在的一些東西改革。實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)，必須增加一線服務(wù)人員，那些在機(jī)關(guān)的管理人員愿意充實(shí)到一線嗎?機(jī)構(gòu)扁平化之后，原來的那些業(yè)務(wù)人員、管理人員怎么安排?業(yè)務(wù)流程化之后，對客戶經(jīng)理考核數(shù)字化之后，管理人員的管理權(quán)威又如何體現(xiàn)?各級、各類員工的觀念必須改變。人本質(zhì)上害怕變革，員工對變革肯定有抵制情緒，如果引發(fā)員工的反感與抗拒，不能轉(zhuǎn)變員工的觀念，最后的結(jié)果肯定是失敗。
客戶同意嗎?
銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)，就需要了解、挖掘客戶的信息，而客戶要保護(hù)自己的個人信息，這是一對矛盾。中國客戶普遍抱有財不外露的觀念，不愿把自己的詳細(xì)信息透露給銀行，對找上門來的客戶經(jīng)理很反感，認(rèn)為侵犯了隱私權(quán)，反而導(dǎo)致客戶存款等業(yè)務(wù)的流失。某行挖掘出高端客戶后，客戶經(jīng)理前去接觸進(jìn)行營銷服務(wù)，結(jié)果遭到一些客戶的投訴。我國第一部《個人信息保護(hù)法》已經(jīng)啟動立法程序，將使更多的人注重保護(hù)自己的個人信息。
究竟憑什么維持客戶?某銀行省分行按設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)挖掘出了數(shù)十萬中高端客戶，然后迫不及待地把這些客戶分配給兩千多名客戶經(jīng)理，幾個月之后，照樣還有大量的客戶流失。“天下人，熙熙攘攘，皆為利來。熙熙攘攘，皆為利往”，市場經(jīng)濟(jì)時代，大部分客戶純粹是逐利而來，誰推出的產(chǎn)品收益高，就買誰的產(chǎn)品，對這部分客戶來說，所謂的“客戶關(guān)懷”意義不大。
銀行卡收費(fèi)招來這么多的責(zé)難和法律糾紛，如果實(shí)施CRM，又如何把只耗費(fèi)資源不產(chǎn)生利潤的低端客戶擋在柜臺外面?外資銀行只為高端客戶提供服務(wù)，制定了很高的開戶門檻，沒有超過一定的穩(wěn)定的賬戶余額別想進(jìn)入它的大門，感覺上跨進(jìn)外資銀行的大門是一種身份的象征，為此還有國內(nèi)居民與它打官司，那些號稱“身邊的銀行”、“市民銀行”的中資銀行能這么做嗎?
關(guān)鍵字： 銀行業(yè) 跨越 六到坎
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