客戶細分
加強對潛在客戶的管理，是從客戶細分開始的?？蛻絷P(guān)系管理強調(diào)的是細分客戶、差異化對待、一對一營銷。潛在客戶作為市場營銷活動的開端，企業(yè)就要做好客戶細分的工作。對于不同地區(qū)、不同環(huán)境、不同形勢、不同來源等的潛在客戶的線索，企業(yè)要進行有效的管理和分類，針對不同分類的潛在客戶群，線索質(zhì)量評估方法和分配去向都是不一樣的。而潛在客戶的細分，有利于企業(yè)更好地精細化管理市場營銷活動。
在進行客戶細分的開始，一般會考慮這樣幾個問題:誰是我們的客戶? 誰的觀點應(yīng)該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應(yīng)該保持哪些客戶? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?
客戶細分戰(zhàn)略并非適應(yīng)所有的房地產(chǎn)企業(yè)，不同房地產(chǎn)企業(yè)在不同規(guī)模和發(fā)展階段對客戶細分的適應(yīng)性是不同的。大多粗放型的房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展初期，只有一個運作項目的時候關(guān)注的是規(guī)模和資金;精細化管理的房地產(chǎn)企業(yè)在追求規(guī)模和效益的同時需要把握住核心客戶，這時客戶細分才真正有價值。
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。大部分房地產(chǎn)企業(yè)還處在以項目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場細分定位的市場導(dǎo)向階段，還沒有真正進入基于客戶細分的客戶價值和客戶需求導(dǎo)向的階段。
在沒有導(dǎo)入客戶細分戰(zhàn)略的時候，房地產(chǎn)企業(yè)的運營流程面對的是全部客戶或者是假想的市場群體，沒有做到一對一營銷，而是面向大眾客戶的營銷、銷售和服務(wù)。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式，考慮產(chǎn)品賣給誰、怎么賣出高價格獲取高額利潤，無法長期、有效地維系客戶忠誠度和挖掘客戶價值，企業(yè)短期且表面的勝利無法長久下去。
導(dǎo)入客戶細分戰(zhàn)略，可以基于客戶細分來貫穿整個房地產(chǎn)企業(yè)的運營流程，如獲取什么樣的土地資源、設(shè)計什么樣的藍圖、策劃什么樣的營銷方案、進行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細分后的客戶需求來體現(xiàn)?？蛻艏毞钟腥罅咙c：基于價值進行科學(xué)的客戶細分、基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位、將客戶細分與精細化的運營流程緊密連接。
客戶細分的過程
客戶細分第一階段的客戶細分變量包括地理因素、社會因素、心理因素和人口因素，通過不同的客戶細分變量來進行典型的或者有代表性的細目分類，從而將客戶細分為不同的客戶群，進行精確的定位。
客戶價值定位在客戶細分之后，需要進行價值定位，分辨高價值和低價值的客戶群?？蛻魞r值定位變量包括客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注點的不同，通過不同的變量對客戶群進行價值定位，選定最有價值的細分客戶，客戶價值定位可以體現(xiàn)為客戶金字塔。
共同需求圍繞客戶細分和客戶價值定位，選定最有價值的客戶群后，提煉他們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的運營流程。
在房地產(chǎn)企業(yè)的會員管理中，會員俱樂部作為市場活動的一個有效手段，其會員積分也體現(xiàn)著房地產(chǎn)企業(yè)對客戶價值的定位，因此會員積分的等級可以作為客戶價值定位的一個變量，也可以基于會員積分形成房地產(chǎn)企業(yè)的會員金字塔。
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