凡是有商務(wù)活動(dòng)的地方，就有客戶(hù)關(guān)系，就會(huì)有CRM。CRM之于商務(wù)，如影隨形?？墒侨藗儗?duì)此卻熟視無(wú)睹。
怎樣判斷你的CRM比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越?客戶(hù)為什么拋棄你?這是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有許多研究，其中一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是，每3個(gè)拋棄你的客戶(hù)中，就有2個(gè)是出于你提供的服務(wù)的原因，而不是因?yàn)槟惝a(chǎn)品質(zhì)量不行，也不是產(chǎn)品的價(jià)格不合適。所以，你必須深入了解客戶(hù)是怎么把你的服務(wù)同你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的。
大處著想，小處著手
在CRM實(shí)施上，企業(yè)屢犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：置技術(shù)于首位，流程次之，人員再次之。正確的順序恰好相反。你必須使員工想客戶(hù)所想，然后設(shè)計(jì)你的業(yè)務(wù)流程，接著再為流程適配技術(shù)。在CRM實(shí)施上“小處著手”，也意味著除非你是一家微型公司，否則應(yīng)該從實(shí)施一個(gè)示范CRM項(xiàng)目開(kāi)始。示范項(xiàng)目一般是在一個(gè)小部門(mén)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位或者地區(qū)實(shí)施，把它叫作'示范項(xiàng)目'，就是向全體員工傳遞一種信息，那就是'我們真誠(chéng)地?fù)肀?/span>CRM戰(zhàn)略，示范項(xiàng)目將幫助我們找到將CRM勝利推向整個(gè)公司的最佳實(shí)施方法。我們即使犯錯(cuò)，因?yàn)槭痉俄?xiàng)目小，也不會(huì)傷及整個(gè)公司。“小處著手”還意味著支持中層經(jīng)理。正是公司的中層經(jīng)理具體執(zhí)行CRM計(jì)劃，正是他們負(fù)責(zé)激勵(lì)自己的下屬。因此，要對(duì)他們做三件事：一是獲取他們對(duì)CRM計(jì)劃的一致同意和支持;二是培訓(xùn)他們相關(guān)的CRM知識(shí)和技能，再讓他們?nèi)ヅ嘤?xùn)自己的人;三是培訓(xùn)和指導(dǎo)他們的變革管理能力。
客戶(hù)分析，量體裁衣
CRM的直接目標(biāo)是增加、留住、升級(jí)你的客戶(hù)。為此，你需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異性分析，為個(gè)性化地管理不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)。企業(yè)不必對(duì)此諱言，因?yàn)榉治鲋蟀芽蛻?hù)分成三六九等，并不意味著對(duì)他們實(shí)行歧視性的差別對(duì)待，而是為了更好地為他們量體裁衣，定制關(guān)系管理的有效策略。
客戶(hù)分析主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)的客戶(hù)表現(xiàn)(包括客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)行為和客戶(hù)滿(mǎn)意度)和企業(yè)對(duì)客戶(hù)的關(guān)注度(具體為組織、溝通、信息)進(jìn)行情景分析，以發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)CRM直接目標(biāo)的管理策略。也就是：繪制客戶(hù)金字塔首首先收集并排序所有客戶(hù)的行為變量(一般是銷(xiāo)售收入)，形成一張“客戶(hù)排序表”，然后將表中的客戶(hù)細(xì)分為頂端客戶(hù)(銷(xiāo)售收入排在前1%的活躍客戶(hù))、高端客戶(hù)(銷(xiāo)售收入排在下一個(gè)4%的活躍客戶(hù))、中端客戶(hù)(銷(xiāo)售收入排在下一個(gè)15%的活躍客戶(hù))和低端客戶(hù)(銷(xiāo)售收入排在剩下的80%的活躍客戶(hù))。
再加上那些曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)、但很久沒(méi)有再次購(gòu)買(mǎi)的不活躍客戶(hù)，以及你的潛在客戶(hù)和持觀望態(tài)度的客戶(hù)，就完成了從塔底到塔尖依次是持觀望態(tài)度的客戶(hù)、潛在客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、低端客戶(hù)、中端客戶(hù)、高端客戶(hù)、頂端客戶(hù)的客戶(hù)金字塔了。這樣，如何向塔中增加新客戶(hù)、將低層客戶(hù)向高層客戶(hù)升級(jí)、以及把客戶(hù)留在塔中，就成為客戶(hù)分析的決策目標(biāo)。
分析客戶(hù)價(jià)值依次完成以下工作：確定你的利潤(rùn);界定你所有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本;計(jì)算每個(gè)客戶(hù)平均銷(xiāo)售收入、每個(gè)客戶(hù)平均利潤(rùn)率，以及營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的投資回報(bào)率;將利潤(rùn)和成本分?jǐn)偟娇蛻?hù)金字塔的各個(gè)層次。到此為止，銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)以及成本都已分?jǐn)偟礁鱾€(gè)客戶(hù)層了，于是你接著可以推斷出每個(gè)客戶(hù)層的利潤(rùn)與單個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率的比例，計(jì)算出單個(gè)具體客戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，你就可以進(jìn)行情景分析了：“如果我不增加固定成本而將6個(gè)低端客戶(hù)在金字塔中升級(jí)-3個(gè)成為中端客戶(hù)，2個(gè)成為高端客戶(hù)，1個(gè)成為頂端客戶(hù)，結(jié)果將會(huì)如何?”利用信息技術(shù)，你會(huì)輕而易舉地發(fā)現(xiàn)你的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了多少。
分析客戶(hù)行為在整理客戶(hù)在你公司的花費(fèi)占該客戶(hù)在與你公司同類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的花費(fèi)總額的百分比，客戶(hù)與你公司的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的維持時(shí)間，以及客戶(hù)在金字塔內(nèi)的變動(dòng)情況的基礎(chǔ)上，你可以通過(guò)情景分析制定可行的客戶(hù)變動(dòng)計(jì)劃。
分析客戶(hù)滿(mǎn)意度可以使用綜合滿(mǎn)意度分析和單個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意度分析兩種方法，前者幫助你確定客戶(hù)認(rèn)為你需要改善經(jīng)營(yíng)的方面，后者則為你找到提高有較大盈利潛力的客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法。
分析客戶(hù)關(guān)注程度主要關(guān)注：你公司的管理層如何與客戶(hù)打交道;你的雇員或同事如何提高或降低客戶(hù)滿(mǎn)意度;你和你公司應(yīng)對(duì)客戶(hù)說(shuō)些什么以及應(yīng)該如何去說(shuō);如何計(jì)劃并實(shí)施與客戶(hù)的交流;你所擁有的客戶(hù)信息的相關(guān)性、完整性和及時(shí)性;管理客戶(hù)信息的系統(tǒng)是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。
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