目前我國大部分企業(yè)已認識到客戶關系的重要性，但普遍認為建立CRM的目的就是獲取量多的客戶信息，提高銷售，在實施上普遍視其為一個應用軟件，認為只要買套客戶關系管理軟件，再對員工加以培訓后，即建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)。這種將CRM視為企業(yè)信息系統(tǒng)建設中一個獨立技術項目思想，導致了CRM項目投人高，效果差，企業(yè)與客戶之間難于實現(xiàn)互動，系統(tǒng)難于提供幫助企業(yè)進行市場定位的有效信息，難于收集有效的客戶信息，面對問題，那現(xiàn)代企業(yè)如何更有效地構建CRM系統(tǒng)？
(一)整合企業(yè)的信息系統(tǒng)
將客戶管理思想融人企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，客戶關系管理的核心是根據(jù)從顧客那里獲得的信息，為客戶提供具有獨特價值的信息，故CRM成功實施的關鍵是在企業(yè)中建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，在CRM實施前，企業(yè)中客戶信息根據(jù)業(yè)務流程往往被拆分為不同部分存放于企業(yè)信息系統(tǒng)的不同子系統(tǒng)中，如:購買信息在營銷管理系統(tǒng)中，支付信息與信用度存放于財務系統(tǒng)中，維修與售后服務信息存放于維修系統(tǒng)中，客戶通過電話或電子郵件、信函發(fā)出的詢問或服務要求可能送達不同的部門而存放于不同的系統(tǒng)，或根本就未予保存，不同客戶服務人員因無法共享客戶信息，面對同一客戶的同一問題可能給出不同回復，企業(yè)與客戶之間難于實現(xiàn)互動。由此可見，CRM實施并不是一個獨立的項目，它涉及組織多個部門，CRM的成功實施需對企業(yè)已有信息資源進行整合。
(二)建立企業(yè)知識序
企業(yè)知識庫的建立是有效完成CRM三個基本功能的基礎，以制造業(yè)為例，企業(yè)客戶信息可能來源于銷售、財務、售后服務與戶服務等諸多部門，而呼叫中心所涉及到的解答客戶咨詢或投訴所需要的信息又會來源于生產(chǎn)、研發(fā)等部門，企業(yè)不同員工對業(yè)務的熟悉程度是不一樣的，針對相同客戶的同一間題，不同的部門或不同的接待人員若給出不相同的答復，會讓顧客無所適從，甚至對企業(yè)的管理產(chǎn)生懷疑，而選擇另外的企業(yè)，降低客戶忠誠度。不同企業(yè)其知識庫的內容是不一樣的，一般包括企業(yè)產(chǎn)品的特性、常見的間題解答，正確的使用方法等，針對服務型企業(yè)，如銀行、保險還應給出各種服務信息，如:存款利率、各類保險的條款、理賠規(guī)則等，企業(yè)中的所員工都應能使用知識庫，并在工作中不斷完善豐富它，并提供客戶自助式服務，將知識庫中的部分內容放置于網(wǎng)站上，供顧客上網(wǎng)查詢。知識庫的建立可提高客戶服務的效率與質量，減少服務成本，如:減少客戶服務人員的通時間，節(jié)約話費與人力，并提高顧客滿意率。知識庫的建立還能使企業(yè)新員工盡快熟悉企業(yè)文化與工作環(huán)境。
(三)建立企業(yè)客戶分類標準
一個企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客，而其中的一半被50%沒有盈利的顧客所消耗，如何針對不同客戶提供不同服務方式，并根據(jù)企業(yè)不同客戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營銷策略，企業(yè)應建立客戶分類標準。不同行業(yè)其企業(yè)客戶分類的標準互不相同，一些有效指標為:近期購買次數(shù)、購買頻度和購買的金額，企業(yè)還可根據(jù)自身特點，加人其它指標，如消費方式、地理位置等，另外還可應用數(shù)據(jù)挖掘技術，在企業(yè)已有客戶信息中根據(jù)企業(yè)所關心的客戶特征，通過聚類分析，得到企業(yè)新的分類指標。根據(jù)分類標準對企業(yè)客戶信息進行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)共同特點，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進行商品推薦，實現(xiàn)營銷。
(四)建立基于Web和計算機系統(tǒng)的集成呼叫中心
為提高呼叫中心的工作效率，系統(tǒng)還應有電子郵件的輔助回復功能，建立常見問題回復模版，對客戶郵件自動掃描，識別關鍵字，自動選擇所需模版，減輕客戶服務人員的工作量?？蛻舴障到y(tǒng)的一個特點就是及時響應，顧客發(fā)出的電子郵件一般希望在一天后就能得到答復，固在呼叫中心的開發(fā)中還應設置顧客服務報警功能:當顧客通過電子郵件與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系后，如在12小時后，仍未給予回復，可通過計算機系統(tǒng)并輔助手機短信功能給客戶服務人員發(fā)出報警信息?？紤]到對企業(yè)已有信息系統(tǒng)整合的難度，現(xiàn)代呼叫中心的建立，還可與企業(yè)的辦公自動化建設結合起來，在企業(yè)內的局域網(wǎng)中通過 OA平臺有效進行客戶信息發(fā)布和收集。
(五)客戶抱怨信息的有效收集與使用
客戶信息不僅能幫助企業(yè)有效地制訂營銷策略，提高產(chǎn)品銷售，企業(yè)更應充分利用客戶信息實現(xiàn)對客戶的關懷，建立與客戶的長期關系，并將客戶信息應用于企業(yè)經(jīng)營決策中?？蛻粜畔⒉粌H包括客戶基本信息與銷售記錄，在CRM實施過程中，還應能有效收集客戶的投訴意見，并記錄到數(shù)據(jù)庫中，不論客戶的意見是以何種渠道反饋到企業(yè)，通過呼叫中心、電子郵件、信函，還是與企業(yè)員工的直接接觸。
企業(yè)應教會它的每一位員工正確處理客戶的抱怨與投訴，學會聆聽客戶意見，并想辦法解決，對一個企業(yè)來說真正有效的顧客是會抱怨的顧客，一般而言，客戶的抱怨來源于他的比較或想法。客戶意見也是企業(yè)的重要決策資源，而客戶的抱怨與建議按類別匯總后又可反饋于研發(fā)與管理部門，與產(chǎn)品使用有關的，可供產(chǎn)品研發(fā)部門在新產(chǎn)品的開發(fā)或已有產(chǎn)品的改進上使用，與企業(yè)業(yè)務流程有關的，可供管理層在企業(yè)流程的改善、部門考核指標的設置上進行參考，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
(六)規(guī)范客戶信息使用，有效收集客戶信息
一個CRM系統(tǒng)能否有效應用，一個重要因素就客戶數(shù)據(jù)的有效性，企業(yè)建立CRM后，往往會設計各種表格通過各種渠道收集客戶信息，在收集信息內容的設計上要從客戶的角度出發(fā)，避免無效信息的收集。如:當客戶在網(wǎng)絡上訂購機票時，他會立即填寫身份號等相關的個人信息，但如果詢問他的收人情況，一般不會愿意告訴或隨意填寫。在客戶信息的使用上，應根據(jù)企業(yè)員工的工作性質設置不同的使用權限，客戶部分信息在全企業(yè)內是公開共享的，如:客戶通過客戶服務中心反饋的問題，售后服務的記錄等，但涉及客戶隱私的信息將根據(jù)企業(yè)各部門的工作需求設置相應的使用權限，如客戶的住址、收人水平、家庭人口數(shù)等。
總結
有效CRM項目實施的關鍵在于客戶數(shù)據(jù)的有效性與完整性，客戶數(shù)據(jù)來源于企業(yè)信息系統(tǒng)的多個子系統(tǒng)，因此客戶關系管理系統(tǒng)的成功實施，應整合企業(yè)信息資源，統(tǒng)一規(guī)劃。為提高客戶服務水平與效率，降低服務成本，應建立企業(yè)知識庫，并根據(jù)客戶特點建立客戶分類標準，客戶信息的使用不僅是為了銷售企業(yè)產(chǎn)品，更重要的是根據(jù)客戶反饋改進管理，提供更好的產(chǎn)品，完善企業(yè)的管理，提高企業(yè)競爭力。
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