一、中小企業(yè)的成長階段及其對(duì)CRM的應(yīng)用需求
企業(yè)成長是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，日本慶應(yīng)大學(xué)清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅(jiān)企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長過程中要經(jīng)歷3個(gè)階段：初始成長、成長期和安定期·再成長期。由于處在不同成長時(shí)期的中小企業(yè)具有不同的特點(diǎn)，也就決定了中小企業(yè)對(duì)CRM的應(yīng)用需求的側(cè)重點(diǎn)也不同。
1. 初始成長期
初始成長期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時(shí)期，此時(shí)企業(yè)往往規(guī)模很小，資源不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;同時(shí)客戶數(shù)量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊(duì)伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務(wù)，培養(yǎng)與客戶的感情、增進(jìn)與客戶的關(guān)系。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于將CRM理念整合到企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中。即通過應(yīng)用新型的CRM經(jīng)營理念來指導(dǎo)他們的日常行為，從而促進(jìn)企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，并制定出有效的客戶管理策略。
2. 成長時(shí)期
成長期是在初始成長期確定了某種程度的經(jīng)營基礎(chǔ)之后繼續(xù)成長的時(shí)期。此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，陸續(xù)設(shè)立市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等營銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會(huì)遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復(fù)雜和銷售周期長的客戶;在大量重復(fù)性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯(cuò)誤;丟失一些重要的客戶和銷售信息;無法全面得到客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于將CRM功能應(yīng)用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中。即通過CRM實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程，從而提升企業(yè)的競爭力。
3. 安定期·再成長期
這個(gè)時(shí)期是企業(yè)在度過成長期后，向新的目標(biāo)發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進(jìn)入大企業(yè)行列的階段。此時(shí)企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實(shí)力，內(nèi)部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產(chǎn)生經(jīng)營者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業(yè)就能安定運(yùn)行并再度成長。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力來全面實(shí)施CRM。但成功實(shí)施CRM并不是一個(gè)簡單的過程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以及信息技術(shù)等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會(huì)成為有效實(shí)施CRM道路上的障礙。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于從系統(tǒng)的角度在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)實(shí)施CRM。
總之，處在不同發(fā)展時(shí)期的中小企業(yè)，對(duì)CRM的應(yīng)用需求有不同側(cè)重，隨著企業(yè)的成長，對(duì)CRM的應(yīng)用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，來選擇對(duì)應(yīng)這些需要的CRM應(yīng)用模式。
二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的CRM應(yīng)用模式選擇
1. CRM理念導(dǎo)向模式
理念導(dǎo)向模式就是企業(yè)在CRM理念的指導(dǎo)下，制定符合企業(yè)特性的客戶關(guān)系管理策略，讓每個(gè)員工充分理解應(yīng)用CRM的目標(biāo)，并能靈活運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)中。這些客戶關(guān)系管理策略主要包括：
特殊的關(guān)懷。由于客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應(yīng)做到認(rèn)真地、區(qū)別地對(duì)待每一位客戶，使他們能得到更多的關(guān)注。
真誠的關(guān)系。中小企業(yè)管理層次數(shù)目少，經(jīng)營者往往直接參與企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，應(yīng)努力創(chuàng)造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。
充分的信任。中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一種氛圍，鼓勵(lì)客戶在遇到麻煩或想了解一些情況時(shí)，直接地向企業(yè)反映，并保證問題能得到解決，從而建立客戶與企業(yè)之間信賴關(guān)系。
快速反應(yīng)。中小企業(yè)沒有復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部決策過程相對(duì)較快，應(yīng)做到?jīng)Q策及時(shí)，使企業(yè)能夠跟蹤和關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶的需求。
關(guān)注長期利益。中小企業(yè)經(jīng)營者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更富有彈性，有時(shí)比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。能更主動(dòng)地與客戶維持友好關(guān)系，更多地關(guān)注于服務(wù)客戶，以便實(shí)現(xiàn)長期的回報(bào)。
2. CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式
處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強(qiáng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。我們按照CRM的功能特性，結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)概括出4種主要的CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：客戶行為主導(dǎo)型、市場(chǎng)信息主導(dǎo)型、銷售過程主導(dǎo)型以及維修維護(hù)主導(dǎo)型。具體來說：
1、客戶行為主導(dǎo)型?？蛻粜袨橹鲗?dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對(duì)這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的營銷措施。對(duì)于這類企業(yè)來說，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，以便促進(jìn)客戶長期購買和交叉購買。商場(chǎng)、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。
2、市場(chǎng)信息主導(dǎo)型。市場(chǎng)信息主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場(chǎng)信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場(chǎng)信息并完成銷售任務(wù)。對(duì)于這類企業(yè)來說，主要是應(yīng)用CRM來加強(qiáng)對(duì)銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時(shí)能對(duì)銷售代表的績效考核有所幫助。系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
3、銷售過程主導(dǎo)型。銷售過程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售機(jī)會(huì)和銷售過程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過直接銷售的方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量高、銷售過程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn)品銷售任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)采購。對(duì)于這類的企業(yè)來說，期望通過CRM使得訂單能快速實(shí)現(xiàn)，能將銷售人員的客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對(duì)銷售人員提供資源支持(如知識(shí)庫)，以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
4、維修維護(hù)主導(dǎo)型。維修維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應(yīng)客戶的維修請(qǐng)求，有力地監(jiān)督管理維修過程，做到維修任務(wù)資源(人員、材料)調(diào)配的順暢。對(duì)于采用這種類型的CRM應(yīng)用模式的企業(yè)來說，主要是應(yīng)用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備等行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
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