個性化是CRM核心理念的特質
現(xiàn)代市場競爭是企業(yè)個性張揚的時代，企業(yè)缺乏個性，就不能在競爭中立足、取勝。信息化孕育企業(yè)核心生存力，信息化是先進管理理念與先進技術手段的結合，也就是通過先進管理里理念來激活先進管理模式，以此提高企業(yè)資源整合的整體能力和資源運作的效率，以應對快速變化的市場競爭。CRM的核心理念是以客戶為中心，重視差異化營銷。
管理大師德魯克說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造客戶。誰最了解自己的客戶，誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務。
客戶作為消費的主體，在消費時存在著差異，特別是現(xiàn)在這個追求個性化需求的時代，這種差異則更加明顯?？蛻粼谶x擇購買產(chǎn)品時，尤其重視“獨一無二”的產(chǎn)品。所謂“獨一無二”，比如最能顯示自己身份的、最物美價廉的、最節(jié)能的、最方便的、最耐用的、最時髦的，等等，就是盡量展示自己與他人的差異?？蛻舻倪@種差異化選擇標準，決定了企業(yè)在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區(qū)別開來，以滿足客戶對企業(yè)的這種訴求。
以客戶為中心，就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求來決定企業(yè)的營銷方式與營銷內容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機，實現(xiàn)企業(yè)贏利目的。其實，以客戶為中心就是企業(yè)通過正確的渠道，在正確的時間，對正確的客戶，提供正確的內容。
企業(yè)建設CRM，其目標是追求企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，而本質就是實現(xiàn)企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實現(xiàn)這一目標的唯一途徑就是以客戶為中心，重視客戶的個性價值。這種個性化的客戶理念是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，個性化客戶理念的真正內涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要真正做到客戶個性化，必須重視整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。而整體運作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術實現(xiàn)上的軟件系統(tǒng)，而是企業(yè)以客戶為中心理念驅動的整體解決方案。
CRM通過先進的管理思想及技術手段，將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足不同客戶間的差異化需求，并與客戶建立起細分的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。而CRM的核心內容則是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶有關的業(yè)務流程，提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心生存力。
明確個性化目標是CRM項目成功實施的關鍵
CRM將最佳的商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)分析利用、一對一銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密地結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務、決策支持等提供一個自動化的業(yè)務解決方案，使企業(yè)具備了一個基于電子商務的面向客戶的系統(tǒng)，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉變。
滿足客戶差異化需求，首先體現(xiàn)在CRM個性化目標上。因此，CRM系統(tǒng)的實施必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。管理者制定規(guī)劃與目標時，既要考慮企業(yè)內部的現(xiàn)狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。在確立目標的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么：是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段，還是為了加強客戶服務的力量?這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。
有了明確的規(guī)劃和目標，接下來需要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內部各層人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響?這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的?最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認同這個長遠規(guī)劃和目標，并為這一目標做好相應的準備。
雖然CRM實施目標根據(jù)工業(yè)和商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個通用CRM目標對大多數(shù)企業(yè)來講是比較適用的。
1.增加客戶滿意度。相關研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，即使在多變的Internet網(wǎng)絡經(jīng)濟下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。商業(yè)公司獲得一個新客戶所投入的資金要比保持現(xiàn)有客戶所投入的資金昂貴十倍，保持客戶的滿意度已成為CRM實施的焦點問題。但這是一個較復雜的問題，因為它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品/服務質量、交易過程、與消費相關的舒適水平、與公司交往中所花費的時間和所做出的努力等。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務，它也是整個公司的任務。在大多情況下，客戶往往是通過呼叫中心與公司進行交涉，所以對大部分客戶來說，一個完整的商業(yè)處理過程經(jīng)常決定了客戶的滿意度?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。
2.減少客戶交涉的操作費用。呼叫中心的建設及良好運作，可以減少客戶的相關操作(交易)費用。呼叫中心可以通過有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點等形式也可以減少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和客戶進行更好的交流。
3.促銷及有效的市場運作。呼叫中心是進行交叉銷售和上行銷售的理想場所?？蛻艉艚?/span>“呼叫中心”后，銷售人員就可以在客戶掛機之前推斷出要銷售的商品類型，知道客戶以往的交易習慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以“呼叫中心”為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、收入水平和消費習慣/傾向開展有效的促銷活動，提高系統(tǒng)的運行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。
4.增加整個組織的效率。增加整個組織的效率有兩個途徑：一是商業(yè)過程流線化、提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的效率;另外，盡可能多的收集客戶的資料也有助于提高雇員的工作效率。二是借助于技術為客戶提供自我服務的機會。
作為CRM項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內部一致認同的、明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確業(yè)務目標、實現(xiàn)周期和預期收益等內容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。
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