市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大的推動(dòng)著西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的前景。現(xiàn)在，信息技術(shù)正在擴(kuò)大其功能，它正在用從前科幻小說(shuō)描寫的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。
CRM(Customer Relationship Management)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支，其管理思想來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，客戶關(guān)系管理(CRM)體現(xiàn)了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的管理思想;但是從作為一個(gè)解決方案的客戶關(guān)系管理(CRM)軟件系統(tǒng)來(lái)講，它將市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。同時(shí)，客戶關(guān)系管理(CRM)作為一個(gè)解決方案，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等。
CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群。
一、CRM與企業(yè)客戶忠誠(chéng)策略
企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM，一方面可以對(duì)客戶信息進(jìn)行全面的整合，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息充分共享，從而能夠保證為客戶提供更為快速與周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶;另一方面，可以借助CRM所蘊(yùn)含的先進(jìn)的企業(yè)管理理念，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有環(huán)節(jié)中，無(wú)論客戶采取什么途徑，向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào)，都能夠使他感到像遇到老朋友一樣，企業(yè)的每個(gè)部門都知道他尋求的目標(biāo)、購(gòu)買的習(xí)慣、付款的偏好和最可能感興趣的新產(chǎn)品，客戶的一切信息盡在企業(yè)的掌握之中，它能有的放矢地提供及時(shí)、周到和滿意的客戶服務(wù)，使企業(yè)從中不斷地獲益。
引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效率的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一和交互式的客戶服務(wù)、大規(guī)模的客戶化定制服務(wù)、客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù)、最大化客戶價(jià)值、簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)處理流程以及加強(qiáng)客戶交流等真正意義上的客戶關(guān)系管理，已成為企業(yè)贏得更多的客戶和保留最好的客戶，并在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中勝出的基礎(chǔ)。
提高客戶忠誠(chéng)度過(guò)程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤(rùn)就能增加25%～85%。因此，客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶。
二、CRM與企業(yè)客戶滿意和客戶關(guān)懷策略
客戶滿意和客戶關(guān)懷來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本概念。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，客戶關(guān)懷和客戶滿意成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要組成部分。我們可以看到，當(dāng)今世界上有很多公司的企業(yè)理念中都有這樣的體現(xiàn)，例如：“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無(wú)上”“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等等。
在所有營(yíng)銷變量中，客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)(這是客戶關(guān)懷的核心)、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模式充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問(wèn)題能夠通過(guò)一系列相關(guān)的指標(biāo)來(lái)測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。
客戶滿意是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會(huì)生產(chǎn)能力的過(guò)剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過(guò)剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過(guò)去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“客戶”導(dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從“成本”和“利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“客戶滿意度”。
為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。
三、CRM與企業(yè)供應(yīng)鏈策略
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)供應(yīng)鏈中，企業(yè)如何了解發(fā)貨后的運(yùn)輸情況和返回貨物的情況，如何滿足客戶希望跟蹤訂單的要求，如何回答顧客詢問(wèn)的問(wèn)題，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問(wèn)題。
在傳統(tǒng)企業(yè)中，供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理員參與企業(yè)需求計(jì)劃的制定、原料的獲取、產(chǎn)品的分銷、庫(kù)存管理以及其它后臺(tái)功能的制定，但在整個(gè)過(guò)程中一個(gè)很常見(jiàn)的問(wèn)題就是容易忘記顧客的存在。然而，正是顧客的訂單才是影響整個(gè)貨物發(fā)送流程的關(guān)鍵。
在許多企業(yè)中，由于銷售環(huán)節(jié)與市場(chǎng)前端、后臺(tái)之間沒(méi)有緊密的集成，企業(yè)能做到的僅僅是生產(chǎn)出滿足訂單需要的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)筋櫩偷氖种?。在這樣的情況下，要跟蹤訂單或者進(jìn)行訂單的改變都很難進(jìn)行，有時(shí)價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，顧客的各種問(wèn)題時(shí)常得不到解答。這些失誤是因?yàn)橛唵慰赡軄?lái)自許多不同的來(lái)源，如銷售部門、呼叫中心、傳真、郵件和Internet等。由于訂單來(lái)源不一樣，代表顧客的企業(yè)地址、部門名字以及顧客代碼也不完全一致，所以處理系統(tǒng)有可能不能識(shí)別最終顧客，由此造成混亂。另外，由于基于Internet的在線數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展，在原始的訂單上得到的顧客信息可能與最終在網(wǎng)上目錄中搜索出來(lái)的那個(gè)顧客的身份信息不同，這就造成顧客身份的改變，而且諸如價(jià)格、地址、質(zhì)量等信息都會(huì)被顧客隨時(shí)修改。如果訂單的執(zhí)行系統(tǒng)不能跟蹤這個(gè)改變，而采用原始的信息去對(duì)顧客發(fā)貨，地址信息的不同就會(huì)造成貨物被退回來(lái)。
以前人們認(rèn)為基于Internet的供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠解決上述問(wèn)題，但供應(yīng)鏈系統(tǒng)并不能真正解決企業(yè)B2B電子商務(wù)面臨的問(wèn)題。目前采用B2B模式的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并開(kāi)始進(jìn)行大量投資以解決問(wèn)題。有些企業(yè)采用一種被稱為“前端辦公室”的系統(tǒng)，它把客戶服務(wù)、銷售和供應(yīng)鏈系統(tǒng)直接連到一起。更多的企業(yè)開(kāi)始把目光投向客戶關(guān)系管理軟件，以解決存在的問(wèn)題。這些客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)可以完成以下的功能：
1.從各種渠道收集客戶數(shù)據(jù)，包括呼叫中心、Internet訂購(gòu)中心、現(xiàn)場(chǎng)銷售電話等;
2.基于顧客的訂單、查詢和建議，構(gòu)建客戶的個(gè)性化資料庫(kù);
3.實(shí)時(shí)存儲(chǔ)并顯示客戶的資料，使得銷售人員、客戶服務(wù)代表以及供應(yīng)鏈管理員能在需要的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行訪問(wèn);
4.針對(duì)客戶需要，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和提供服務(wù)計(jì)劃;
5.根據(jù)客戶資料來(lái)定制個(gè)性化的顯示內(nèi)容。
盡管基于Internet的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為企業(yè)帶來(lái)了高效的運(yùn)作效率，但如果加上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立起來(lái)的客戶資料，并能在企業(yè)內(nèi)充分使用共享這些資料，企業(yè)將能得到真正的實(shí)際回報(bào)。
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