客戶識別是CRM實(shí)施中的一個(gè)重要概念，為指導(dǎo)CRM中客戶識別的實(shí)施，基于對整個(gè)市場競爭下的3個(gè)角色的思考，提出了多維的客戶識別理論框架。
客戶識別是CRM實(shí)施巾的一個(gè)重要概念，客戶識別是企業(yè)判斷如何進(jìn)行客戶獲取、客戶保持、關(guān)系終止活動的根本依據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)面對的客戶不同。其客戶關(guān)系也就不同，企業(yè)應(yīng)對客戶的發(fā)展策略也有所不同，有效的客戶識別可以碌著降低客戶獲取和客戶保持的成本，從而提高CRM成功實(shí)施的可能性。因此，筆者將客戶識別作為CRM理論研究框架的一條主線，客戶識別可以基于單個(gè)客戶的層面進(jìn)行，也可以基于細(xì)分市場的層面進(jìn)行，還可以基于企業(yè)整個(gè)層面總體進(jìn)行。
1 多維度客戶識別的分析思路
筆者提出客戶生命周期價(jià)值來識別客戶。進(jìn)而優(yōu)化客戶獲取和維系策略。利潤是任何一個(gè)企業(yè)追逐的最終日標(biāo)，根據(jù)客戶對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)和企業(yè)對獲取此價(jià)值付出的成本，任何一個(gè)客戶對公司的價(jià)值都一目了然。因此把CLV作為判別客戶對公司價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn).正在被學(xué)術(shù)界和企業(yè)界逐步接受。然而任何企業(yè)的資源都是有限的，所以企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該花在“刀刃”上。
企業(yè)的生存土壤是整個(gè)市場，而其巾最為關(guān)鍵的幾個(gè)角色就是企業(yè)自身、競爭對手和共同客戶，因此在進(jìn)行客戶識別并最終應(yīng)用到客戶獲取、客戶保留與客戶發(fā)展策略時(shí)，筆者認(rèn)為可以從企業(yè)收益層面、客戶收益層面、競爭力層面3個(gè)角度系統(tǒng)地分析客戶識別問題。
1.1企業(yè)收益層面
客戶關(guān)系管理理論表明，客戶關(guān)系建立的前提是客戶對于企業(yè)來說是有價(jià)值的，根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10%最重要的客戶那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10%最次要的客戶那里獲得的利潤多5—10倍。崗此客戶生命周期價(jià)值一直是企業(yè)識別客戶的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)通過評估客戶的生命周期價(jià)值，然后盡可能選擇價(jià)值高的客戶長期維系和發(fā)展，這樣就會帶來企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
基于企業(yè)收益角度來研究客戶，就必然要求企業(yè)找出客戶的變化趨勢?？蛻舻南M(fèi)行為不是一成不變的，如果可以得到哪些客戶有可能從低貢獻(xiàn)價(jià)值到高貢獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)變，或者有從高貢獻(xiàn)價(jià)值向低貢獻(xiàn)價(jià)值衰退的趨勢，那么，企業(yè)可以適時(shí)采取相應(yīng)的對策。促進(jìn)好的轉(zhuǎn)化，避免壞的轉(zhuǎn)化。但是僅以客戶生命周期價(jià)值CLV作為識別客戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)是不全面的，有時(shí)會導(dǎo)致CRM的實(shí)施事倩功半，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候企業(yè)只是單單站在自身利益從里向外看的。
1.2客戶收益層面
在市場競爭激烈的今天，企業(yè)存制定營銷策略時(shí)，應(yīng)該走小一廂情愿的誤區(qū).不能只顧自身利益而不考慮客戶的利益。應(yīng)該始終用繞“雙贏”甚至“多贏”的思想來實(shí)施CRM戰(zhàn)略。CRM的最終日標(biāo)就是保持住有價(jià)值的客戶，而客戶的效用及收益正是客戶滿意與忠誠的核心。長期的客戶滿意可以帶來客戶對企業(yè)的忠誠，客戶忠誠意昧較長時(shí)期的客戶關(guān)系維系，從而會帶來高的企業(yè)收益。因此，企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)。必須牢同樹立一個(gè)理念，即“只有給客戶最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，才能贏得真正的客戶關(guān)系”。
客戶收益價(jià)值(CRY：Customer Received Value)是客戶感知到的產(chǎn)品效川與為此支付成本之間的平衡。對于既定企業(yè)來說，只有客戶收益價(jià)值CRV較高的客戶才更有可能與企業(yè)建立并發(fā)展長期的合作關(guān)系，CRV較低的客戶與企業(yè)建立客戶關(guān)系的概率相應(yīng)較小。因此客戶收益價(jià)值CRV也應(yīng)該作為客戶識別框架的一個(gè)重要維度。
從企業(yè)的角度來看，客戶收益體現(xiàn)一種讓渡關(guān)系，客戶收益價(jià)值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，從客戶的角度上看，它就是一種客戶感知價(jià)值。它從根本上影響了客戶滿意以及客戶忠誠時(shí)間的長短。
1.3競爭力層面
美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的同定資產(chǎn)。但是在20世紀(jì)80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是閃為服務(wù)質(zhì)量或別的原閑，而是岡為當(dāng)其他航空公司紛紛采州計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)存價(jià)格和服務(wù)方面他們無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰獎偘嘿F的長途電話方式人T運(yùn)作，等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。
企業(yè)把客戶生命周期價(jià)值CLV和客戶收益價(jià)值CRV都較高的客戶作為發(fā)展對象.并投入大量的努力成本，不一定就能夠完全地同該客戶建立長期的客戶關(guān)系.閃為該客戶很可能被更具有競爭力的企業(yè)所獲取，這樣就導(dǎo)致企業(yè)的客戶發(fā)展成本的損失，因此，依靠客戶生命周期價(jià)值CLV和客戶收益價(jià)值CRV都不能完全準(zhǔn)確識別出最有可能發(fā)展成功的客戶對象。由于市場競爭日趨激烈，企業(yè)的資源義是有限的，所以企業(yè)的競爭力也是有限的。競爭對手企業(yè)可能為重要的客戶提供更大的客戶收益價(jià)值，搶走客戶。
客戶相對競爭力CRC(Customer Relative Competitiveness)也應(yīng)當(dāng)是客戶識別巾的一個(gè)重要維度。分析企業(yè)的客戶相對競爭力CRC，就是要分析總體的市場狀況，分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么，尤其是要考慮競爭對手給共同客戶帶來的收益價(jià)值如何，即對共同客戶的競爭力如何。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)能夠通過競爭維持得到客戶，用這種結(jié)果來指導(dǎo)CRM巾的客戶識別，就可以在降低客戶發(fā)展成本的同時(shí)，大大提高客戶發(fā)展成功的可能性。
2 多維度客戶識別系統(tǒng)的框架
為指導(dǎo)CRM中客戶識別的實(shí)施，基于筆者對整個(gè)市場競爭下的3個(gè)角色的思考，提出了多維的客戶識別理論框架?？蛻糇R別的多維框架是南客戶生命周期價(jià)值(CLV：Customer Lifetime Value)，即客戶貢獻(xiàn)價(jià)值、客戶收益價(jià)值(CRV：CustomerReceived Value)和客戶相對競爭力CRC(Customer Relative Competitiveness)3個(gè)維度構(gòu)成。這個(gè)框架突破了以往僅僅以客戶生命周期價(jià)值作為識別客戶的單一標(biāo)準(zhǔn)的做法.提高了CRM實(shí)施成功的可能性。多維度客戶識別系統(tǒng)的思考路徑見圖1。
圖1 多維度客戶識別系統(tǒng)研究框架
3 結(jié)語
多維度客戶識別系統(tǒng)研究框架表明了筆者對多維度客戶識別系統(tǒng)的分析思路，筆者首先從市場環(huán)境的3個(gè)角色，即企業(yè)自身、共同客戶、競爭對手演繹j}{客戶識別的3個(gè)維度，郎客戶貢獻(xiàn)、客戶收益和相對競爭力的識別維度。客戶貢獻(xiàn)的提高意味著客戶生命周期價(jià)值的提升，體現(xiàn)的是單個(gè)客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的提高;而客戶收益和相對競爭力的提升意味著優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量的絕對增加。最終達(dá)到的是企業(yè)CRM的良性運(yùn)作，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。
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