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直面危機(jī) 企業(yè)CRM大環(huán)境下的求生術(shù)

點(diǎn)擊數(shù):發(fā)表時(shí)間:2009-11-22 00:00:00來(lái)源:

        大環(huán)境沖擊于各行各業(yè),許多企業(yè)開始紛紛調(diào)整策略,包括很多知名企業(yè)都在客戶關(guān)系管理層面有所變通。
 
  企業(yè)透過(guò)客戶關(guān)系管理,想要達(dá)到的目標(biāo)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷,然后在對(duì)的時(shí)間,把對(duì)的產(chǎn)品,送到對(duì)的人手上。在當(dāng)今時(shí)代,客戶關(guān)系管理變得更重要,也是決定如何把有限資源,轉(zhuǎn)換成最大效益的關(guān)鍵。
 
 
  有這樣一個(gè)例子:
 
  去年,金融危機(jī)爆發(fā)后,晶華酒店的消費(fèi)人群也開始有了大幅改變,原本有高達(dá)8成是國(guó)外商務(wù)客入住的態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,晶華酒店為了精準(zhǔn)掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,決定導(dǎo)入客戶關(guān)系管理(CRM)平臺(tái)。今年初,系統(tǒng)正式上線之后,更開始進(jìn)行各種資料分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)晶華酒店的餐飲消費(fèi)中,主要的消費(fèi)客戶群是中產(chǎn)階級(jí),而非原本想象中的白領(lǐng)階級(jí)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)不僅讓晶華酒店當(dāng)頭棒喝,也讓晶華酒店發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)客群。
 
  究竟什么是客戶關(guān)系管理?可以做到什么境界?我個(gè)人曾經(jīng)有一個(gè)體驗(yàn)是這樣的。幾年前的一趟出國(guó)旅游計(jì)劃,至今讓我念念不忘。那一次,我花費(fèi)了大半薪資入住半島酒店,因?yàn)槊恳粋€(gè)小細(xì)節(jié)都被服務(wù)的很好,完全沒有可以挑剔的空間,讓我留下非常深刻的印象。隔年,當(dāng)我又想出國(guó)旅游時(shí),毫不猶豫的就決定再度下榻半島酒店。兩次入住半島酒店,分別是在不同的國(guó)家,卻讓人有一致的美好印象。
 
  然而,真正讓人倍感窩心的是,當(dāng)我連續(xù)兩年入住半島酒店后,每年的秋天我開始會(huì)收到一封信,是來(lái)自半島酒店的中秋賀卡,這樣的關(guān)懷持續(xù)了3年之久,今年,我沒有收到來(lái)自半島酒店的賀卡?可能的原因很多,也許是因?yàn)樽罱鼛啄晡叶紱]有再度消費(fèi),也許是因?yàn)榇蟓h(huán)境不景氣的沖擊。
 
  不論是什么原因,我相信半島酒店都有一套客戶關(guān)系管理的機(jī)制在支撐。半島酒店雖然沒有再寄中秋賀卡給我,卻已經(jīng)贏得了我的心,現(xiàn)在,即使我沒有去消費(fèi)的機(jī)會(huì),也會(huì)推薦給親朋好友們。這樣一個(gè)成功的營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理,不就是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的品牌、客戶忠誠(chéng)度以及病毒式效果嗎?
 
  半島酒店的成功,不只在服務(wù)消費(fèi)者的當(dāng)下,即便消費(fèi)者離開之后才開始慢慢發(fā)酵的那份用心,也恰到好處,完全沒有被干擾的感受,卻又無(wú)形中提醒你記得它。
 
  許多企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理,為的就是要達(dá)到一對(duì)一的精確,然后在對(duì)的時(shí)間,把對(duì)的產(chǎn)品,送到對(duì)的人手上。在危機(jī)籠罩的今天,客戶關(guān)系管理似乎變得更加重要,也是決定如何把有限資源,轉(zhuǎn)換成最大效益的關(guān)鍵。
 
  從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看,做好客戶關(guān)系管理,不僅可以把每一分錢都花在正確的對(duì)象上,從消費(fèi)者的角度來(lái)看,也不會(huì)形成無(wú)謂的干擾,而這些都需要消費(fèi)者的基本資料與交易記錄進(jìn)一步分析來(lái)作為支撐。根據(jù)資策會(huì)MIC的調(diào)查,可以發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理與商業(yè)智慧、資料倉(cāng)儲(chǔ)的應(yīng)用有緊密的關(guān)聯(lián)。
 
  以往,有許多營(yíng)銷策略都是從push的概念出發(fā),企業(yè)只顧著把商品信息等傳遞給消費(fèi)者,卻沒有顧及消費(fèi)者的感受與需求,近來(lái),卻越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷規(guī)劃。在金融業(yè),銀行會(huì)根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)高低,給予不同的利率貸款或服務(wù)。在電信業(yè),系統(tǒng)服務(wù)商都在忙著勾勒用戶之間的通訊關(guān)系與往來(lái)緊密度,并且試圖找出使用者的群體關(guān)系,再研擬適當(dāng)?shù)姆桨浮?/span>
 
  這樣的前提下,以顧客為主的資料分析與客戶關(guān)系管理變得越來(lái)越重要,企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷部門開始進(jìn)行各式各樣的交叉分析,有些是為了替企業(yè)尋找新出路,有些則是為了鞏固既有客戶忠誠(chéng)度,共同的目的無(wú)非是為了降低成本、提高獲利,把有限的資源花在投資報(bào)酬率高的標(biāo)的上。
  
  零售業(yè)中,則可發(fā)現(xiàn)屈臣氏近來(lái)大張旗鼓招募會(huì)員,為了擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模,有許多產(chǎn)品促銷活動(dòng)甚至只提供給會(huì)員消費(fèi),同時(shí),屈臣氏也重新規(guī)劃產(chǎn)品動(dòng)線并且改裝門市,為的就是要全方位提升消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在這樣的變革下,屈臣氏的會(huì)員人數(shù)激增,而且至少有一半以上的會(huì)員都會(huì)回流消費(fèi)。
 
  各個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理,雖然各有各的著重點(diǎn),但往往都與市場(chǎng)脈動(dòng)有很高的連動(dòng)性。例如:電信業(yè)的客戶關(guān)系管理,近來(lái)都會(huì)把可能流失的客戶分析列為關(guān)注焦點(diǎn)。遠(yuǎn)傳電信資訊科技事業(yè)部經(jīng)理邱志威指出,去年開放門號(hào)可攜之后,各個(gè)電信服務(wù)廠商至少有3成以上的用戶流失問題,這么高的比例,如何從用戶的使用行為轉(zhuǎn)變提早掌握到可能流失的客戶,也許就能預(yù)先防堵用戶流失,也是當(dāng)前電信業(yè)客戶關(guān)系管理重要的一環(huán)。
 
  電信業(yè)為了預(yù)防用戶流失,紛紛調(diào)整資料模型,試圖從各種交叉分析中找出可能流失的用戶,并且依據(jù)用戶過(guò)往的消費(fèi)記錄,決定要挽留的用戶名單,當(dāng)然,電信業(yè)也會(huì)選擇讓有部分客戶自然流失,不做任何慰留動(dòng)作。
 
  針對(duì)要慰留的這些用戶,電信業(yè)大多會(huì)再進(jìn)一步把這些用戶區(qū)分成幾種人群,然后,再研擬出不同的方法、策略以及費(fèi)率促銷方案等因應(yīng),進(jìn)而達(dá)到預(yù)防客戶流失的目的。為了驗(yàn)證這樣的做法是否奏效,一般的情況下,也會(huì)采取實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組來(lái)比對(duì)結(jié)果。這樣的手法是電信業(yè)普遍的做法,包括中華電信以及遠(yuǎn)傳電信都有類似的策略。
 
  元富證券副總經(jīng)理林東和說(shuō):金融業(yè)只有消費(fèi)金融產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理做得比較好,證券等其他金融領(lǐng)域還有發(fā)揮空間。
 
  客戶關(guān)系管理的應(yīng)用,一開始是在金融業(yè)發(fā)揚(yáng)光大,但仔細(xì)探究也并非每個(gè)金融領(lǐng)域,都有深入的應(yīng)用客戶關(guān)系管理。元富證券副總經(jīng)理林東和就不諱言指出,金融業(yè)只有消費(fèi)金融產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理做得比較好,證券等其他金融領(lǐng)域還有很大的發(fā)揮空間。
 
  以證券領(lǐng)域來(lái)說(shuō),目前金融產(chǎn)品都還停留在單向的銷售與服務(wù)提供,并沒有進(jìn)一步探究消費(fèi)者(投資者)的反應(yīng)。林東和認(rèn)為,投資行為不像一般的消費(fèi)行為,有固定的消費(fèi)軌跡可以分析,常常因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)面的消息或景氣指標(biāo)改變,投資者的決策與投資方向就會(huì)南轅北轍。
 
  然而,即便如此,客戶關(guān)系管理在證券這個(gè)領(lǐng)域依舊有很大的發(fā)揮空間,舉例來(lái)說(shuō),某一檔股票除權(quán)除息前后,總是會(huì)有一波股價(jià)變動(dòng),而部分投資人就會(huì)賺取波段的價(jià)差,然后獲利了結(jié),但是,對(duì)于部分投資大戶來(lái)說(shuō),這樣的投資策略不盡然正確,還必須結(jié)合稅賦全盤考慮,才是比較客觀的做法,而這些可供投資人判斷的重要資訊,證券業(yè)并沒有針對(duì)一般投資者擬定完善的機(jī)制,從客戶關(guān)系管理的角度來(lái)看并不妥當(dāng),因?yàn)榭蛻糌暙I(xiàn)度與忠誠(chéng)度都可能受到影響而不自知。

關(guān)鍵字: 直面 危機(jī) 企業(yè)

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