大環(huán)境沖擊于各行各業(yè)，許多企業(yè)開始紛紛調(diào)整策略，包括很多知名企業(yè)都在客戶關(guān)系管理層面有所變通。
企業(yè)透過(guò)客戶關(guān)系管理，想要達(dá)到的目標(biāo)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷，然后在對(duì)的時(shí)間，把對(duì)的產(chǎn)品，送到對(duì)的人手上。在當(dāng)今時(shí)代，客戶關(guān)系管理變得更重要，也是決定如何把有限資源，轉(zhuǎn)換成最大效益的關(guān)鍵。
有這樣一個(gè)例子：
去年，金融危機(jī)爆發(fā)后，晶華酒店的消費(fèi)人群也開始有了大幅改變，原本有高達(dá)8成是國(guó)外商務(wù)客入住的態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，晶華酒店為了精準(zhǔn)掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，決定導(dǎo)入客戶關(guān)系管理(CRM)平臺(tái)。今年初，系統(tǒng)正式上線之后，更開始進(jìn)行各種資料分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)晶華酒店的餐飲消費(fèi)中，主要的消費(fèi)客戶群是中產(chǎn)階級(jí)，而非原本想象中的白領(lǐng)階級(jí)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)不僅讓晶華酒店當(dāng)頭棒喝，也讓晶華酒店發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)客群。
究竟什么是客戶關(guān)系管理?可以做到什么境界?我個(gè)人曾經(jīng)有一個(gè)體驗(yàn)是這樣的。幾年前的一趟出國(guó)旅游計(jì)劃，至今讓我念念不忘。那一次，我花費(fèi)了大半薪資入住半島酒店，因?yàn)槊恳粋€(gè)小細(xì)節(jié)都被服務(wù)的很好，完全沒有可以挑剔的空間，讓我留下非常深刻的印象。隔年，當(dāng)我又想出國(guó)旅游時(shí)，毫不猶豫的就決定再度下榻半島酒店。兩次入住半島酒店，分別是在不同的國(guó)家，卻讓人有一致的美好印象。
然而，真正讓人倍感窩心的是，當(dāng)我連續(xù)兩年入住半島酒店后，每年的秋天我開始會(huì)收到一封信，是來(lái)自半島酒店的中秋賀卡，這樣的關(guān)懷持續(xù)了3年之久，今年，我沒有收到來(lái)自半島酒店的賀卡?可能的原因很多，也許是因?yàn)樽罱鼛啄晡叶紱]有再度消費(fèi)，也許是因?yàn)榇蟓h(huán)境不景氣的沖擊。
不論是什么原因，我相信半島酒店都有一套客戶關(guān)系管理的機(jī)制在支撐。半島酒店雖然沒有再寄中秋賀卡給我，卻已經(jīng)贏得了我的心，現(xiàn)在，即使我沒有去消費(fèi)的機(jī)會(huì)，也會(huì)推薦給親朋好友們。這樣一個(gè)成功的營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理，不就是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的品牌、客戶忠誠(chéng)度以及病毒式效果嗎?
半島酒店的成功，不只在服務(wù)消費(fèi)者的當(dāng)下，即便消費(fèi)者離開之后才開始慢慢發(fā)酵的那份用心，也恰到好處，完全沒有被干擾的感受，卻又無(wú)形中提醒你記得它。
許多企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，為的就是要達(dá)到一對(duì)一的精確，然后在對(duì)的時(shí)間，把對(duì)的產(chǎn)品，送到對(duì)的人手上。在危機(jī)籠罩的今天，客戶關(guān)系管理似乎變得更加重要，也是決定如何把有限資源，轉(zhuǎn)換成最大效益的關(guān)鍵。
從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，做好客戶關(guān)系管理，不僅可以把每一分錢都花在正確的對(duì)象上，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，也不會(huì)形成無(wú)謂的干擾，而這些都需要消費(fèi)者的基本資料與交易記錄進(jìn)一步分析來(lái)作為支撐。根據(jù)資策會(huì)MIC的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理與商業(yè)智慧、資料倉(cāng)儲(chǔ)的應(yīng)用有緊密的關(guān)聯(lián)。
以往，有許多營(yíng)銷策略都是從push的概念出發(fā)，企業(yè)只顧著把商品信息等傳遞給消費(fèi)者，卻沒有顧及消費(fèi)者的感受與需求，近來(lái)，卻越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷規(guī)劃。在金融業(yè)，銀行會(huì)根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)高低，給予不同的利率貸款或服務(wù)。在電信業(yè)，系統(tǒng)服務(wù)商都在忙著勾勒用戶之間的通訊關(guān)系與往來(lái)緊密度，并且試圖找出使用者的群體關(guān)系，再研擬適當(dāng)?shù)姆桨浮?/span>
這樣的前提下，以顧客為主的資料分析與客戶關(guān)系管理變得越來(lái)越重要，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷部門開始進(jìn)行各式各樣的交叉分析，有些是為了替企業(yè)尋找新出路，有些則是為了鞏固既有客戶忠誠(chéng)度，共同的目的無(wú)非是為了降低成本、提高獲利，把有限的資源花在投資報(bào)酬率高的標(biāo)的上。
零售業(yè)中，則可發(fā)現(xiàn)屈臣氏近來(lái)大張旗鼓招募會(huì)員，為了擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，有許多產(chǎn)品促銷活動(dòng)甚至只提供給會(huì)員消費(fèi)，同時(shí)，屈臣氏也重新規(guī)劃產(chǎn)品動(dòng)線并且改裝門市，為的就是要全方位提升消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在這樣的變革下，屈臣氏的會(huì)員人數(shù)激增，而且至少有一半以上的會(huì)員都會(huì)回流消費(fèi)。
各個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，雖然各有各的著重點(diǎn)，但往往都與市場(chǎng)脈動(dòng)有很高的連動(dòng)性。例如：電信業(yè)的客戶關(guān)系管理，近來(lái)都會(huì)把“可能流失的客戶分析”列為關(guān)注焦點(diǎn)。遠(yuǎn)傳電信資訊科技事業(yè)部經(jīng)理邱志威指出，去年開放門號(hào)可攜之后，各個(gè)電信服務(wù)廠商至少有3成以上的用戶流失問題，這么高的比例，如何從用戶的使用行為轉(zhuǎn)變提早掌握到可能流失的客戶，也許就能預(yù)先防堵用戶流失，也是當(dāng)前電信業(yè)客戶關(guān)系管理重要的一環(huán)。
電信業(yè)為了預(yù)防用戶流失，紛紛調(diào)整資料模型，試圖從各種交叉分析中找出可能流失的用戶，并且依據(jù)用戶過(guò)往的消費(fèi)記錄，決定要挽留的用戶名單，當(dāng)然，電信業(yè)也會(huì)選擇讓有部分客戶自然流失，不做任何慰留動(dòng)作。
針對(duì)要慰留的這些用戶，電信業(yè)大多會(huì)再進(jìn)一步把這些用戶區(qū)分成幾種人群，然后，再研擬出不同的方法、策略以及費(fèi)率促銷方案等因應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防客戶流失的目的。為了驗(yàn)證這樣的做法是否奏效，一般的情況下，也會(huì)采取實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組來(lái)比對(duì)結(jié)果。這樣的手法是電信業(yè)普遍的做法，包括中華電信以及遠(yuǎn)傳電信都有類似的策略。
元富證券副總經(jīng)理林東和說(shuō)：“金融業(yè)只有消費(fèi)金融產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理做得比較好，證券等其他金融領(lǐng)域還有發(fā)揮空間。”
客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，一開始是在金融業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，但仔細(xì)探究也并非每個(gè)金融領(lǐng)域，都有深入的應(yīng)用客戶關(guān)系管理。元富證券副總經(jīng)理林東和就不諱言指出，金融業(yè)只有消費(fèi)金融產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理做得比較好，證券等其他金融領(lǐng)域還有很大的發(fā)揮空間。
以證券領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，目前金融產(chǎn)品都還停留在單向的銷售與服務(wù)提供，并沒有進(jìn)一步探究消費(fèi)者(投資者)的反應(yīng)。林東和認(rèn)為，投資行為不像一般的消費(fèi)行為，有固定的消費(fèi)軌跡可以分析，常常因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)面的消息或景氣指標(biāo)改變，投資者的決策與投資方向就會(huì)南轅北轍。
然而，即便如此，客戶關(guān)系管理在證券這個(gè)領(lǐng)域依舊有很大的發(fā)揮空間，舉例來(lái)說(shuō)，某一檔股票除權(quán)除息前后，總是會(huì)有一波股價(jià)變動(dòng)，而部分投資人就會(huì)賺取波段的價(jià)差，然后獲利了結(jié)，但是，對(duì)于部分投資大戶來(lái)說(shuō)，這樣的投資策略不盡然正確，還必須結(jié)合稅賦全盤考慮，才是比較客觀的做法，而這些可供投資人判斷的重要資訊，證券業(yè)并沒有針對(duì)一般投資者擬定完善的機(jī)制，從客戶關(guān)系管理的角度來(lái)看并不妥當(dāng)，因?yàn)榭蛻糌暙I(xiàn)度與忠誠(chéng)度都可能受到影響而不自知。
關(guān)鍵字： 直面 危機(jī) 企業(yè)
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