從八十年代起，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了重大的變化，產(chǎn)品市場(chǎng)不再是賣方市場(chǎng)，企業(yè)所面臨的是更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以往那種僅僅面向“生產(chǎn)經(jīng)營”的管理方式已不再適應(yīng)全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們?cè)絹碓綇?qiáng)烈地感覺到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一。因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進(jìn)的服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵。
現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶的全面爭(zhēng)奪，是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著顧客對(duì)企業(yè)的信任程度。市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得許多產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果，使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)將是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。
為此，如何在瞬息萬變的市場(chǎng)中留住老客戶，爭(zhēng)取新客戶?如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競(jìng)爭(zhēng)制勝?這已成為企業(yè)管理的首要問題之一。然而，許多企業(yè)雖然有了ERP系統(tǒng)，但銷售人員仍需人工跟蹤其銷售路線，通過傳真、電話或E-mail等與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計(jì)算機(jī)或筆記本中，然后定期向上級(jí)或主管匯報(bào)，得到審批后形成銷售合同。
上述手工操作過程的結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長;有大量重復(fù)性的工作和錯(cuò)誤;信息的零散性和不集成性會(huì)造成信息的丟失;因信息傳輸速度低而浪費(fèi)了大量的時(shí)間，延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機(jī);某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場(chǎng)、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。因此，為了解決這些問題，必須有一套CRM系統(tǒng)。
CRM能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價(jià)值的客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對(duì)客戶進(jìn)行全面的觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對(duì)客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，對(duì)其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行分析，更好地為之服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是無利可圖的。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的的好幫手。
一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)活動(dòng)管理等功能，可通過人口、區(qū)域、收入水平、購買行為等信息進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)分析，來識(shí)別和確定潛在的客戶與市場(chǎng)群落，科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略;通過預(yù)測(cè)可為新品的研制、投放市場(chǎng)、銷售目標(biāo)和計(jì)劃等等決策提供參考依據(jù)，同時(shí)把相關(guān)信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控;還能為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實(shí)施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場(chǎng)計(jì)劃，并對(duì)企業(yè)的廣告、展覽、促銷等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結(jié)。
銷售管理能幫助銷售部門跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過程代替手工操作，縮短銷售周期及減少重復(fù)性工作和出錯(cuò);通過“配置引擎”和可共享的“市場(chǎng)推銷百科全書”，可及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息并保存重要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息;各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，使銷售人員無論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置，輕而易舉地完成相應(yīng)的方案和報(bào)價(jià)。
客戶服務(wù)中的呼叫中心能為客戶提供每周7×24小時(shí)不間斷服務(wù)，多種方式(語音、IP電話、E-mail、傳真、文字、視頻信息等)的交流，并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享;現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)可根據(jù)系統(tǒng)提供的信息，如現(xiàn)場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來安排服務(wù)的內(nèi)容和時(shí)間;遠(yuǎn)程服務(wù)可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持，無論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。
技術(shù)支持為特定的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶化，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的市場(chǎng)服務(wù);技術(shù)人員對(duì)顧客的使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品，并通過信息檢查來確認(rèn)客戶是否具有支付服務(wù)費(fèi)用的能力;協(xié)議服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶所有的契約，如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議等相匹配，并在記錄呼叫時(shí)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行授權(quán)檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項(xiàng)目遺漏時(shí)，會(huì)自動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。
企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，在不斷完善其內(nèi)部生產(chǎn)管理的同時(shí)，都在延長自己的產(chǎn)品線，更加注重產(chǎn)品的研究開發(fā)、質(zhì)量控制、市場(chǎng)營銷和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，以企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，企業(yè)已在一些業(yè)務(wù)單元中逐漸實(shí)現(xiàn)了信息化管理，如采購、庫存、制造、財(cái)務(wù)等，并將這些環(huán)節(jié)聯(lián)接在一起實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)、集成的系統(tǒng)、實(shí)時(shí)的信息，來完成企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的管理。在經(jīng)營過程中，還不斷將有關(guān)各方如供應(yīng)商、客戶、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)等納入到自己的供應(yīng)鏈中，實(shí)現(xiàn)各種資源的整合。因此，這些都需要企業(yè)的管理技術(shù)，以及CRM系統(tǒng)管理工具。
關(guān)鍵字： 企業(yè) 壯大 需要CRM
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