在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，每家企業(yè)都把“以客戶為中心”、“客戶導(dǎo)向”作為了自己的方向，但是從戰(zhàn)略到執(zhí)行究竟落實(shí)了多少呢?這其中的差距也決定了企業(yè)的優(yōu)秀程度，甚至于能否生存。
聆聽(tīng)
客戶導(dǎo)向的第一步就是聆聽(tīng)。這是廣義的聽(tīng)，并不局限于呼叫中心的座席。在科技發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)了解客戶的途徑不再局限于單一的點(diǎn)了，而是來(lái)自于四面八方。有些企業(yè)也非?？释麅A聽(tīng)客戶的聲音，但卻迷失于這些來(lái)自四面八方的信息里，反而顯得無(wú)所適從。
因此，聆聽(tīng)的內(nèi)容和渠道顯得非常重要。企業(yè)通過(guò)不同的媒介向客戶傳遞著品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，而客戶也通過(guò)不同的方式進(jìn)行著反饋，如：品牌的認(rèn)同、產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)的滿意等。有些信息，客戶會(huì)直接的表達(dá)他的反饋，而有些則是通過(guò)客戶的行為展現(xiàn)出來(lái)，如購(gòu)買、傳播等。
目前，有些企業(yè)在談到客戶聲音的時(shí)候，動(dòng)輒就請(qǐng)調(diào)研公司，設(shè)計(jì)問(wèn)卷、找人填表、繪制圖表，花費(fèi)了大量的人力物力，然后據(jù)此建立相應(yīng)的策略、活動(dòng)、產(chǎn)品等，但卻忽略了客戶日常接觸中的顯性和隱性反饋。同時(shí)，也沒(méi)有足夠的關(guān)心客戶對(duì)于所發(fā)起的策略、活動(dòng)、產(chǎn)品的反饋，從而無(wú)法形成經(jīng)驗(yàn)的積累和沉淀，總是在嘗試和探索。對(duì)于科學(xué)研究，不斷的嘗試和探索是一件好事;對(duì)于商業(yè)管理，更需要在嘗試中找到成功的關(guān)鍵，并且通過(guò)不斷地復(fù)制規(guī)?；找妗?/span>
其實(shí)，企業(yè)和客戶的每一次接觸都是一個(gè)傾聽(tīng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)是否明白自己需要什么。我們?cè)跒榭蛻籼峁┳稍兎?wù)的時(shí)候，時(shí)常會(huì)聽(tīng)到公司中不同部門抱怨看不到有價(jià)值的信息，但是信息需求部門和收集部門之間卻沒(méi)有一個(gè)順暢的溝通機(jī)制，使信息收集部門的工作更加有的放矢。比如，在客戶互動(dòng)頻率密集的電信行業(yè)，客戶的使用行為就是對(duì)產(chǎn)品的最好反饋，每次新的資費(fèi)方案出臺(tái)都會(huì)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，客戶的訂購(gòu)數(shù)則是對(duì)產(chǎn)品以及其宣傳活動(dòng)有效性的直接反映。另外，也有一些領(lǐng)域需要客戶更為感性的反饋，對(duì)于這些客戶聲音的傾聽(tīng)往往需要用循序漸進(jìn)的方式，首先打開(kāi)傾聽(tīng)的渠道給客戶發(fā)言的機(jī)會(huì)，然后對(duì)客戶發(fā)散性的反饋進(jìn)行梳理和集中，逐步引導(dǎo)式的反饋框架便于后續(xù)的信息規(guī)?；幚?，以幫助企業(yè)的改進(jìn)、決策和優(yōu)化工作。這在產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)中尤為明顯，客戶購(gòu)買的行為表述了他(她)的接受度，但了解他(她)為什么接受或不接受則需要直接的感性回答，常見(jiàn)的會(huì)從開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)始進(jìn)行，然后逐步形成聚焦選項(xiàng)群，進(jìn)而再對(duì)這些聚焦選項(xiàng)群進(jìn)行不斷的探索和細(xì)化，以幫助相關(guān)部門刨根問(wèn)底的了解客戶聲音。
傳遞
作為一線收集部門最容易聽(tīng)到客戶的聲音，但往往需要不同部門的配合才能進(jìn)行響應(yīng)。從小處說(shuō)，客戶向客服熱線抱怨移動(dòng)信號(hào)差，座席代表可以耐心的傾聽(tīng)，但需要網(wǎng)絡(luò)部門的配合才能解決這樣的問(wèn)題;從大處說(shuō)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的時(shí)候，客戶的評(píng)價(jià)常會(huì)被用于績(jī)效考核，這時(shí)管理層就成了客戶聲音的使用方，雖然管理層本身并不直接收集這些信息。因此，如何使客戶的聲音從收集部門真實(shí)而有效的傳向使用部門成為了客戶聲音管理的另一個(gè)重要課題。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，通?？蛻袈曇舻膫鬟f需要結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制才能事半功倍。有些企業(yè)為了形象工程發(fā)起客戶信箱之類的活動(dòng)，往往只是曇花一現(xiàn)。如：不少公司的老總都會(huì)去看客戶投訴，看后也會(huì)義憤填膺的拍案而起，但是，時(shí)過(guò)境遷后，同樣的事情又會(huì)重復(fù)，讓人頗為無(wú)奈。這個(gè)事例的背后原因在于大家在談客戶導(dǎo)向的時(shí)候，把客戶聲音的管理獨(dú)立于現(xiàn)有工作之外了，而沒(méi)有一個(gè)常態(tài)化的機(jī)制進(jìn)行推進(jìn)。
在企業(yè)中，由于客戶聲音的應(yīng)用目標(biāo)不同，需要不同的專業(yè)端口和方式方法進(jìn)行支持。如之前談到投訴的處理，通過(guò)工作流的方式進(jìn)行跟進(jìn)職責(zé)傳遞，同時(shí)輔以相應(yīng)的信息流，幫助后一環(huán)節(jié)的工作人員了解客戶之前的接觸歷史，以便快速進(jìn)行客戶需求滿足，這種模式和典型的病人轉(zhuǎn)院非常接近，為了解決問(wèn)題，需要相當(dāng)關(guān)注客戶單體的信息。當(dāng)客戶信息被用來(lái)進(jìn)行管理決策支持的時(shí)候，客戶的單體信息已經(jīng)失去了代表性，而更需要通過(guò)群體信息的綜合進(jìn)行支撐，如業(yè)界利用對(duì)客戶的知曉渠道進(jìn)行媒體效率評(píng)估的方法已經(jīng)被廣泛采納。另外，根據(jù)企業(yè)的特征，不同的端口信息還可以帶來(lái)多樣化的應(yīng)用，如利用客戶在客戶熱線端進(jìn)行服務(wù)請(qǐng)求時(shí)收集的體驗(yàn)反饋進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，以至于對(duì)供應(yīng)商管理的調(diào)整。
企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的常用平臺(tái)包括了工作流和會(huì)議體系兩個(gè)層面，一般說(shuō)來(lái)，事務(wù)性的工作直接通過(guò)工作流進(jìn)行單點(diǎn)推進(jìn)，而管理決策性的工作往往需要會(huì)議體系引進(jìn)多方介入而提高溝通的效果和效率。通過(guò)上述的例子可以看出，這些機(jī)制對(duì)于客戶聲音的傳遞同樣有效。
反饋
客戶的聲音不僅需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行流轉(zhuǎn)和處理，同時(shí)需要把處理的結(jié)果反饋給客戶，一則可以提高客戶滿意度，二來(lái)也是從側(cè)面提高了客戶說(shuō)話的積極性。我們知道，通常來(lái)說(shuō)，沉默客戶是企業(yè)客戶群中最大也是最難洞察的群體，只有通過(guò)對(duì)客戶聲音的反饋不斷提升客戶的活躍性，才能進(jìn)一步增加我們對(duì)客戶的了解并指導(dǎo)客戶策略的有效形成。
在對(duì)客戶聲音反饋的過(guò)程中，為了幫助反饋的有效到達(dá)，往往通過(guò)多種方式的復(fù)合體進(jìn)行承載。對(duì)于最常發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題，往往以1對(duì)1的方式進(jìn)行個(gè)案溝通，既可以滿足客戶的個(gè)案需求，又有效的控制了負(fù)面聲音的擴(kuò)展。隨著企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)中越來(lái)越重視客戶建議聲音的輸入，一旦當(dāng)客戶聲音被采納之后，一定需要通過(guò)廣泛的宣傳反饋給客戶，一方面將改進(jìn)中客戶重視的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了突出，強(qiáng)化了客戶的認(rèn)知過(guò)程，另一方面也通過(guò)這樣的過(guò)程激發(fā)了客戶不斷有建議反饋的互動(dòng)性，幫助到公司的日常改進(jìn)和提升。
客戶是企業(yè)的資源，但并不意味著每個(gè)企業(yè)都能用好這樣的資源，由此也產(chǎn)生了優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)之間的差別。因此，作為企業(yè)的一員，無(wú)論是管理者還是一線員工，都不妨每天自問(wèn)一下，“客戶的聲音，今天我聽(tīng)了沒(méi)有?”。
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