CRM以客戶為中心的理念已是普遍共識，而且也是當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下的正確營銷理念，但筆者在這里要問的一個問題是：大家真的正確理解了CRM以客戶為中心的這一理念了嗎?在筆者看來：未必。CRM以客戶為中心有著豐富的內(nèi)涵。
以客戶為中心的本質(zhì)是差異化營銷
引用管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時所說過的：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造客戶。誰最了解自己的客戶，誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是以客戶為中心，其本質(zhì)就是差異化營銷。客戶作為消費的主體，在消費時存在著差異，特別是現(xiàn)在這個追求個性化需求的時代，這種差異則更加明顯?？蛻粼谶x擇購買誰家的產(chǎn)品時，是在選擇他眼中“獨一無二”的產(chǎn)品：最能顯示自己身份的、最物美價廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最時髦的，等等，就是盡量展示自己與別人間的差異?？蛻舻倪@種差異化的選擇標(biāo)準(zhǔn)，決定了企業(yè)在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區(qū)別開來，以滿足客戶對企業(yè)的這種訴求。以客戶為中心，就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求來決定企業(yè)的營銷方式與營銷內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機，實現(xiàn)企業(yè)贏利目的。借用另外一種通俗的闡述，以客戶為中心就是企業(yè)通過正確的渠道，在正確的時間，對正確的客戶，提供了正確的內(nèi)容，這也就是差異化營銷。
而企業(yè)建設(shè)CRM，其目標(biāo)是追求企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，而本質(zhì)則是實現(xiàn)企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑就是以客戶為中心，也就是差異化營銷。差異化營銷是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個方面，差異化營銷的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。而整體運作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術(shù)實現(xiàn)上的軟件系統(tǒng)，而是企業(yè)以客戶為中心理念驅(qū)動的整體解決方案。
CRM通過先進的管理思想及技術(shù)手段，將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足不同客戶間的差異化需求，并與客戶建立起細分的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。而CRM的核心內(nèi)容則是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力。
綜上所述，CRM是一種差異化營銷理念驅(qū)動的、運用傳統(tǒng)的與技術(shù)的各種手段、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運作機制，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)、以客戶服務(wù)為中心、以贏得市場并取得最大回報為目標(biāo)，通過信息的有效繼承為基礎(chǔ)的快速響應(yīng)，給予客戶一對一、交互式的差異化服務(wù)，發(fā)展保留最有價值客戶，從而最終實現(xiàn)贏利目的。
CRM高實施失敗率的原因很多，關(guān)鍵是沒有建立差異化
CRM高實施失敗率的原因有很多，在CRM建設(shè)的各個層面上都可能存在各種問題，并將各種原因分門別類的歸納起來，但由于CRM很大一部分是軟件系統(tǒng)，所以這些總結(jié)筆者認為過多的注重了CRM軟件系統(tǒng)實施過程中暴露出來的問題，而這些問題大部分都隸屬于軟件危機。而CRM是以客戶關(guān)系管理應(yīng)用為主要業(yè)務(wù)的獨特解決方案，所以筆者認為沒有重點揭示CRM實施所遇到的獨有問題。并且，筆者認為以往的大多歸納總結(jié)，缺少理論化、系統(tǒng)化的分析與應(yīng)對方案，如CMM中的關(guān)鍵過程域，ISO9001里的控制程序等，缺少系統(tǒng)的質(zhì)量保證方案，當(dāng)然這樣成體系的CRM質(zhì)量保證方案本身就有問題，正如CRM實施環(huán)境的差異本身就需要差異化的質(zhì)量保證方案，所以筆者認為成體系的CRM質(zhì)量保證方案并不足取，但卻可以在CRM質(zhì)量保證方面的探討研究上提供其特殊的意義與貢獻。
將CRM實施失敗歸納七項常見原因：數(shù)據(jù)錯誤、政治、軟件系統(tǒng)商與業(yè)務(wù)使用者無法合作、未擬具體計劃、未考慮客戶利益、將瑕疵流程自動化、忽略培訓(xùn)。而Kimberly Hill更歸納為CRM實施失敗七大罪狀：失敗的規(guī)劃、目標(biāo)不明確、忽視組織因素、自動流程惹的禍、忽視約束、忽視企業(yè)文化、供應(yīng)商選擇失敗。上面這些失敗原因大體覆蓋了CRM系統(tǒng)實施過程中的各階段，是各階段主要的問題所在，但卻缺少能夠說明出現(xiàn)如此多問題的根本原因所在。筆者認為CRM高實施失敗率的原因很多，關(guān)鍵是沒有建立差異化，而差異化營銷是指導(dǎo)整個CRM實施的原則，也是CRM實施各階段所需遵循的原則，需在CRM實施各階段得到有效貫徹執(zhí)行，而上述各個離散化的問題總結(jié)缺少的便是這根總線。
企業(yè)在實施CRM時，需要根據(jù)自身情況選擇適當(dāng)類型的CRM系統(tǒng)，避免陷入貪大求全的誤區(qū)，充分認識自身的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模，充分考慮產(chǎn)品成本和實施成本，選擇最符合實際應(yīng)用的CRM系統(tǒng)。
CRM實施過程中的關(guān)鍵點很多，把握住以客戶為中心
CRM實施必須是一個循序漸進的過程。
首先，通過CRM實施首先需在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念，實現(xiàn)企業(yè)客戶信息整合，將過去散落在不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個人手中的客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的客戶資源管理。
再次，建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內(nèi)部完善“以客戶為中心”的精細業(yè)務(wù)規(guī)則，而流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以優(yōu)化某些重復(fù)性、事務(wù)性的工作崗位。
最后，完成“以客戶為中心”的決策分析，把過去很難提煉出來的業(yè)務(wù)信息進行深加工處理，幫助企業(yè)更多的依靠數(shù)據(jù)，對業(yè)務(wù)從結(jié)果性的分析過渡到過程與結(jié)果并重的分析。根據(jù)客戶的價值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務(wù)策略，從而達到CRM應(yīng)用的高級目標(biāo)。如果企業(yè)在選擇CRM的時候就比較清楚地了解每一步深化應(yīng)用的條件，設(shè)定合理的預(yù)期，就能夠更好地從企業(yè)的管理現(xiàn)狀出發(fā)，改善客戶管理中最迫切也最容易成功的環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)上下可以在每個階段都看到實施的明顯效果，用成果來推動進一步的應(yīng)用，這樣的實施就很容易成功。
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