計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，全球進(jìn)入了嶄新的電子商務(wù)時代，社會生產(chǎn)流程由大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化定制，面對競爭不斷加劇的全球環(huán)境，企業(yè)要想成功并且立于不敗之地，就必須要掌握客戶的需求趨勢，有效挖掘和管理客戶資源，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理顯得愈加重要。
在過去電子商務(wù)環(huán)境下，完整的客戶關(guān)系管理方案主要包括4大功能：客戶互動渠道管理功能、運(yùn)營管理功能、決策支持功能以及與后端財(cái)務(wù)和物流系統(tǒng)的串連整合功能，如圖1所示。
客戶互動渠道管理功能指在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶同企業(yè)之間相互溝通的渠道會有更多的選擇，比如可以利用電話、通過電腦進(jìn)行實(shí)時的直接交流，或者是通過電子郵件、傳真、信件等方式同企業(yè)進(jìn)行溝通，以及客戶與企業(yè)間的面對面的直接接觸。
運(yùn)營管理功能則是指傳統(tǒng)的營銷銷售及服務(wù)均向自動化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷自動化，即網(wǎng)絡(luò)營銷、銷售自動化以及服務(wù)自動化。
決策支持功能指企業(yè)可以通過使用系統(tǒng)軟件對客戶相關(guān)信息及產(chǎn)品銷售信息進(jìn)行搜集，并且建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉庫，進(jìn)而作出分析，以從中發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)規(guī)律及市場需求和反應(yīng)，通過得出的分析結(jié)果為企業(yè)制定決策提供依據(jù)。
整合功能就是將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)以及供應(yīng)鏈等系統(tǒng)相聯(lián)系，通過對前后端的資料整合，企業(yè)可以全面地了解客戶的互動資料、交易資料，分析出客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度，并根據(jù)結(jié)果決定是否改進(jìn)服務(wù)的品質(zhì)等。
基于已有客戶關(guān)系管理流程所存在的問題，并且為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理給企業(yè)所帶來的多重價(jià)值，現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)流程須在以下各方面進(jìn)行改進(jìn)：
(1)更加有效利用企業(yè)原有資源，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整合。只有在系統(tǒng)整合的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源有效利用，為決策提供的幫助也就更準(zhǔn)確。
(2)加強(qiáng)客戶管理，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，拓展客戶介入方式，加強(qiáng)客戶服務(wù)力度。在現(xiàn)有信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以更方便地獲取客戶的各項(xiàng)信息，并且比以往更容易地獲取更多的客戶群。同時企業(yè)也必須加快服務(wù)反應(yīng)時間，給顧客提供更快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(3)有效利用電子商務(wù)的資源，實(shí)現(xiàn)營銷自動化、銷售自動化，完善市場營銷手段。
(4)建立完善的監(jiān)督管理辦法，提高服務(wù)質(zhì)量。正是基于企業(yè)以顧客為核心，為了提高服務(wù)質(zhì)量，單靠企業(yè)各部分、系統(tǒng)自身的努力要求，并不能夠完全做到100%的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以就需要建立完善的監(jiān)督管理辦法，不僅只是監(jiān)督企業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)，而是客戶關(guān)系管理全過程。
(5)加強(qiáng)對客戶數(shù)據(jù)挖掘與客戶需求智能分析，進(jìn)行各指標(biāo)的量化細(xì)分，支持企業(yè)決策。由于這部分是客戶關(guān)系管理的核心部分，所以必須要做到完善精確，最后提供的信息才會有力地支持管理層的決策。
因此在圖1的基礎(chǔ)上進(jìn)行了電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理流程的改進(jìn)，改進(jìn)后的流程如圖2所示：
圖2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)改進(jìn)流程
該流程與圖1流程相比，主要是對電子商務(wù)環(huán)境因素進(jìn)行改進(jìn)，并加重它在客戶關(guān)系管理中的作用，以及對客戶關(guān)系管理核心決策支持功能進(jìn)行具體細(xì)分，加入客戶價(jià)值管理因素的分析，并且強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理同企業(yè)內(nèi)外的各信息系統(tǒng)整合后對企業(yè)管理層決策影響的重要性。
首先，在新的流程中用電子商務(wù)環(huán)境代替原流程中的客戶互動渠道管理功能。保留原有的一些溝通互動方式，如呼叫中心、電話交流、傳真、電子郵件及網(wǎng)上交流等，刪除傳統(tǒng)的信件、面對面交流以及與客戶接觸等溝通方式。這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)環(huán)境下，考慮更多的是通過網(wǎng)上交流的途徑獲取客戶的信息，提高獲取信息的有效性及便捷性，以減少過多的時間及成本的耗費(fèi)。
其次，改進(jìn)流程與原流程最主要的區(qū)別在于對CRM的核心即分析型CRM部分的分析與細(xì)化。改進(jìn)后的這一部分不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視對數(shù)據(jù)倉庫中各種信息的挖掘與分析，更為關(guān)鍵的是要進(jìn)行客戶價(jià)值管理，通過對客戶一系列特性的分析，找出關(guān)鍵客戶群，即那些能對企業(yè)的發(fā)展具有最主要貢獻(xiàn)的客戶，并充分運(yùn)用企業(yè)擁有的資源，重點(diǎn)服務(wù)于此類顧客。除此之外，還要分析出極具潛力的顧客群，爭取他們成為企業(yè)的固定消費(fèi)群體，為以后企業(yè)能夠獲取持續(xù)的經(jīng)營收益打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵字： 電子商務(wù) 環(huán)境 客戶關(guān)系
粵公網(wǎng)安備44030302000365號